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Was man von XING (nicht) für das Community Management lernen kann

Vor einigen Tagen habe ich testweise für einen Kunden ein Profil bei XING angelegt. Drei Tage später bekam ich dann eine E-Mail, dass dieses Profil gesperrt worden sei. Eine Begründung gab es auch, netterweise durfte ich mir die passende allerdings selbst aussuchen, da die Sperrung aus einem der nachfolgenden Gründe in einer Liste geschehen sein kann (aber nicht muss): In der Liste der möglichen Gründe war dann von „Ihr Account wurde möglicherweise durch Dritte manipuliert“ bis hin zu „Sie bewerben Multilevel-Marketing“ ein bunter Strauß von Möglichkeiten zur Auswahl vorgegeben.

4 Schritte zum eigenen starken Netzwerk?
So weit so gut. Da es sich um ein testweise angelegtes Profil handelte, konnte ich mir die Gründe („Test“ im Nachnamen) trotz der leicht verwirrenden E-Mail noch zusammenreimen. Das eigentlich spannende ist aber dann exakt einen Tag später passiert: Just zu diesem besagten Account erreichte mich eine E-Mail von XING, in der mir ausführlich erläutert wurde, wie ich mit dem Profil in „4 Schritten zu einem eigenen starken Netzwerk“ komme. Adressiert und in der Anrede verwendet der (vermutlich) bemängelte Nachname, der wohl auch zur Sperrung des Profils geführt hat.

Jetzt beschäftige ich mich tagtäglich mit den Themen Soziale Netzwerke und Community Management und habe zumindest eine leise Vermutung, warum das Profil gesperrt worden ist. Wie mag es einem weniger mit der Materie vertrauten Benutzer ergehen, dem sich die Gründe für die Sperrung seines Profils nicht so offensichtlich darstellen? Spätestens beim Empfang der Werbemail zum besseren Netzwerken, was sich mit einem gesperrten Profil als äußerst schwierig erweisen dürfte, wäre für mich das Thema XING wohl erledigt. Gut gemeint ist leider das Gegenteil von gut gemacht…

Optimierung von automatischen / technischen Prozessen
Natürlich muss man XING zugute halten, dass sich eine solch große Zahl von Mitgliedern nicht mehr ohne die breite Verwendung von technischen Hilfsmitteln „verwalten“ lässt. Zumindest dann nicht, wenn das Community Management-Team eine überschaubare Größe behalten soll. Allerdings müssen die verwendeten Tools dann auch optimal aufeinander abgestimmt werden. Es darf eben gerade nicht passieren, dass ein gesperrtes Mitglied
nett dazu ermuntert wird, sein Profil doch bitte aktiver zu nutzen. Dem Tool ist es egal, es versendet stumpf die Nachrichten an den vorgegebenen Empfängerkreis.

Auch ist ein zu weitgehende Automatisierung nicht wirklich sinnvoll: Wem nutzt eine Benachrichtigungsmail, dass mein Profil gesperrt wurde, wenn ich mir die möglichen Gründe aus einer langen Liste selbst zusammensuchen muss? Und dabei nicht einmal gewährleistet ist, dass sich der Grunde überhaupt in der Liste befindet… Nach dem inzwischen gerne in Schulungen zitiertem mehrmaligen Löschen des XING-Profils des Bundestagsabgeordneten Cajus Julius Cäsar hätte ich persönlich eigentlich erwartet, dass man bei XING aus den Fehlern gelernt hat und eine bessere Abstimmung innerhalb der einzelnen Bereiche und Mitarbeiter gewährleistet werden kann.

Die „alten“ Branchen machen es vor: Prozess-Optimierung
Insgesamt können sich die Community-Betreiber hier noch eine große Scheibe von klassischen Firmen wie Versicherungen oder anderen Finanzdienstleistern abschneiden: Eine zentrale Kundenakte und die logische Verknüpfung mit anderen Systemen gehört hier zum Quasi-Standard. Auch wenn es sicher auch hier den ein oder anderen Wackler im System geben wird. 😉

Aus dem Bauch heraus würde ich darauf tippen, dass die Prozess-Optimierung im Community Management, auch im Hinblick auf die zunehmende Integration von technischen Werkzeugen, ein wichtiges Thema für das aktuelle Jahr werden wird. Und gerne freue ich mich über den ein oder anderen „Insider-Blick“, wie weit der Einsatz von unterstützenden Tools im Community Management fortgeschritten ist und in wie weit die Vernetzung zwischen Community Managern und Technik schon klappt.

P.S. An dieser Stelle soll aber auch nicht unerwähnt bleiben, dass ich generell ein begeisterter XING-Nutzer bin…

Update / Anmerkungen 26.01.2011
Vielen Dank zunächst mal für das rege Feedback, was mich über die verschiedensten Kanäle (Blog, Facebook, Twitter, E-Mail, Telefon) erreicht hat. Gerne möchte ich kurz auf die Fragen, Anmerkungen und Anregungen eingehen:

  • Der Blogbeitrag orientiert sich an einem konkreten Fall, sollte aber eher als Aufhänger für die dahinterstehende Problematik der (in meinen Augen) verbesserungswürdigen Prozess-Optimierung bei XING dienen.  Es ging mir also weniger um den relativ offensichtlichen Punkt, dass ein Test-Account nicht im Sinne eines Community-Betreibers ist.
  • Mir ist bewusst, dass bei vielen Communitys (u.a. auch bei XING) Community Management und Support in getrennten Abteilungen angesiedelt sind. Dass die beiden oben genannten Nachrichten aus unterschiedlichen Abteilungen kommen, mag zwar eine Ursache für die Problematik sein, ist dem Kunden aber letztlich egal. Er sieht nur das Endergebnis.
  • Den Support als völlig losgelöst zu betrachten, mag aus operativer Sicht des Community Managements Sinn machen. Aus strategischer Sicht muss ich mir aber den kompletten Prozess meiner Arbeit mit und für den Kunden anschauen. Aus Kundensicht gibt es diese Trennung eben nicht und genau diese Sicht muss ich auch einnehmen, wenn ich Prozess-Optimierung betreibe.
  • Großes Lob an das XING Community Management Team, das mich aufgrund des Blog-Beitrags heute extra kontaktiert und mir Unterstützung angeboten hat. So muss Community Management laufen, daher u.a. auch das in Klammern gesetzte „(nicht)“ im Titel des Beitrags!

Deutschland – Land der Foren

Auf Twitter gab es diese Woche eine interessante Diskussion, wie es um die Foren bestellt ist. Dabei ging es unter anderem um die Aktivität in Foren im Vergleich zu Facebook.

Alex Troll via Twitter: Immer öfter lese ich „Foren sind nicht tot“. Stimmt, aber ich kenne kaum einen, der genauso aktiv in einem Forum ist, wie z.B. auf Facebook. … Foren werden bestehen, keine Frage. Nur die breite Masse wird sie weniger nutzen. D.h. aber auch, dass sich Expertengruppen bilden

Bekanntlich leben totgesagte länger und Deutschland kann ohne weiteres als Land der Foren bezeichnet werden. Mitte letzten Jahres habe ich für den Fachverband der Bordeaux-Weine Conseil Interprofessionnel du Vin de Bordeaux (CIVB) – eine Marktanalyse durchgeführt, auf welchen Social Media Kanälen im deutschsprachigen Raum zum Thema Wein diskutiert wird. Interessante Erkenntnis:

Deutsche bevorzugen Foren und vertikale Communitys
Deutschland unterscheidet sich in Bezug auf die Community-Nutzung von anderen europäischen Ländern: Während nach einer in 2008/2009 durch den CIVB zum Thema Wein in Frankreich durchgeführten Untersuchung große horizontale Communitys wie Facebook oder MySpace eine wichtige Rolle spielen, werden im deutschsprachigen Raum gerade für fachbezogene Diskussionen spezialisierte vertikale Themen-Communitys (Foren) als Diskussionsplattform bevorzugt. Trotz Facebook und Co. haben die Foren mit einem Anteil von 90% klar die Nase vorn. Auf den weiteren Plätzen folgen Blogs (5%), Twitter (3%) und Datenbanken (2%).

Ein Vergleich der Mitgliederzahlen der größten deutschsprachigen Wein-Community mit den jeweils größten deutschsprachigen XING -und Facebook-Gruppen zum Thema Wein verdeutlicht dies:

social_media_wine

  • größte Wein-Community: 200.000 Mitglieder
  • größte Wein XING-Gruppe: 14.300 Mitglieder
  • größte Wein Facebook-Gruppe: 365 Mitglieder

Die Zahlen sind Stand 05/2009. Inzwischen wird sich das Nutzungsverhältnis höchstwahrscheinlich zugunsten von Facebook, Twitter und Co. verschoben haben. Von einer Wachablösung sind wir im deutschsprachigen Raum aber noch weit entfernt und Foren bzw. vertikale Communitys werden nach meiner Einschätzung auch in den nächsten Jahren noch eine überaus wichtige Rolle spielen.

Auswirkungen auf die Social Media Strategie
Für die Themenfelder Community Management, Social Media Marketing und Social Media Monitoring bleibt diese Erkenntnis nicht ohne Folgen: Während Firmen in den europäischen Nachbarländern in vielen Themenbereichen guten Gewissens ihre Aktivitäten auf Branchenriesen wie Facebook konzentrieren können, finden wir in Deutschland eine wesentlich inhomogenere Struktur vor. Bei der Planung von Aktivitäten im Bereich Asymmetrisches Community Management und Social Media Marketing sollte dies unbedingt berücksichtigt werden, ansonsten läuft man Gefahr, einen großen Teil der Diskussionen und Aktivitäten zu verpassen.

Kommentar / Update 22.02.2010
Vielen Dank für die (teils kritischen) Anregungen, u.a. bei Facebook und Yuccatree.de. Die genannten Zahlen sind natürlich nur eine Momentaufnahme und die zitierte Grafik nur ein kleiner Ausschnitt aus der gesamten Marktanalyse. Auch lässt sich das Thema Wein selbstverständlich nicht unreflektiert auf andere Themenbereiche übertragen, spontan fallen mir aber diverse weitere Beispiele ein: Programmierung, Fotografie, Haustiere, … . Insgesamt ging es mir auch weniger darum, die grundsätzliche Bedeutung von Facebook, Xing, Twitter und Co. in Frage zu stellen, sondern viel mehr um die Tatsache, dass die Deutschen etwas anders ticken bei Communitys im Vergleich zu unseren europäischen Nachbarn.