Zum Hauptinhalt springen

Social Media Spam: Bezahlte Postings sollen zukünftig automatisiert erkannt werden

Unerwünschte Beiträge, generell als Spam bezeichnet, sind ein Problem. Hautnah spür- und erfahrbar zumindest für jeden E-Mail Nutzer. Aber auch in sozialen Netzwerken, allen voran Bewertungsplattformen, Facebook-Pages oder Ratgeberforen, werden Inhalte veröffentlicht, die man als unerwünscht qualifzieren kann: verdeckte Werbung, gefakte Produktbewertungen, Stimmungsmache gegen Mitbewerber etc. Stichwort: Social Media Spam.

Bezahlte Beiträge: Ein eigener Geschäftszweig
Dass hinter diesen Beiträgen eine richtige Industrie steckt, ist quasi ein offenes Geheimnis. Das Community Management kämpft dabei an vorderster Front, um die Plattformen so sauber wie möglich zu halten. Verständlicherweise, leben doch gerade Bewertungsplattformen oder Themencommunitys von ihrer Glaubwürdigkeit. Wird diese dauerhaft untergraben, ist das Geschäftsmodell gefährdet.

Gegenstand der Studie: Automatisierte Erkennung von unterwünschten Inhalten
Was bisher durch die Administratoren, Social Media Verantwortlichen und natürlich Community Manager meist in mühevoller Handarbeit, teilweise zumindest unterstützt von Technik, herausgefiltert wird, soll zukünftig automatisiert erkannt werden. Dies hat sich zumindest ein Forscherteam von der Universität in Victoria in der kanadischen Provinz British Columbia auf die Fahnen geschrieben:

We initiate a systematic study to help distinguish a special group of online users, called hidden paid posters, or termed “Internet water army” in China, from the legitimate ones.

Basis der Studie sind Analysen des Verhaltens (offensichtlich) bezahlter Beitragsschreiber in zwei großen chinesischen Foren. Eine Erkenntnis: Bezahlte Beitragsschreiber legen ein anderes „Postingverhalten“ an den Tag, als der normalersterbliche Nutzer. So ist nach Erkenntnissen der Forscher beispielsweise die Postingfrequenz vergleichsweise hoch und es werden bevorzugt neue Threads eröffnet und seltener in bestehenden Threads geantwortet. Da die Arbeit faktisch nach Akkord bezahlt wird, werden auch Passagen häufiger wiederverwendet, sprich es wird verstärkt Copy & Paste genutzt. Auch die Bestands- bzw. Nutzungsdauer der einzelnen Accounts ist vergleichsweise kürzer.

Vergleichsweise hohe Trefferquote: > 88%
Die am 18.11.2011 unter dem Titel Battling the Internet Water Army: Detection of Hidden Paid Posters veröffentlichten Erkenntnisse sind nicht der erste Versuch, missliebige Spammer und deren Beiträge zu identifizieren. Interessant an der aktuellen Studie ist vor allem die Trefferquote, basierend auf semantischen Analysen, welche die Forscher mit einer Genauigkeit von bis zu 88,79% angeben. Zum Vergleich: Vorhergehende Studien kommen nach Aussage der Forscher nur auf eine Trefferquote um die 50%. Oder klarer ausgedrückt: Kommissar “Zufall” hat eine ähnliche hohe Zuverlässigkeit. Anzumerken ist allerdings, dass die untersuchte Grundgesamtheit in der vorliegenden Studie aus lediglich 775 Usern und knapp 22.000 Beiträgen bestand.

Im nächsten Schritt ist eine weitere Verfeinerung und Erweiterung der Systematik geplant:

As future work, we plan to further improve our detection system and extend our research to other relevant areas, such as network marketing.

Spam-Erkennungssoftware für jedermann?
Ob und in welcher Form aus dieser Studie ein marktreifes Produkt in Form einer “Spam-Erkennungssoftware” entstehen kann und soll, steht bisher in den Sternen. Zum aktuellen Zeitpunkt ist die Studie aber zumindest mit dem Prädikat „lesenswert“ für alle Community & Social Media Manager zu versehen, die ihre eigene Trefferquote beim Kampf gegen die Spammer gerne erhöhen würden.

Wer die Ergebnisse gerne im Original sichten und bewerten möchte, kann die 10-seitige Studie auf der folgenden Seite herunterladen:

Was verdient ein Community-Manager?

Die Frage „Was verdient ein Community-Manager?“ ist sowohl für den Arbeitnehmer als auch für den Arbeitgeber von Interesse. Im Grunde regelt der Markt mittel- bis langfristig das Gehaltsgefüge einer Branche / eines Berufszweiges. Stark vereinfacht ausgedrückt: Kostet der Arbeitnehmer zu viel, wird sich das Unternehmen anderweitig orientieren. Zahlt das Unternehmen zu wenig, wird sich der Arbeitnehmer neu orientieren.

Fehlende Erfahrungs- und Vergleichswerte
Gerade in einem jungen Berufsfeld wie dem Community-Management existieren natürlich nur sehr wenige Erfahrungswerte, an der sich Arbeitgeber und Arbeitnehmer orientieren können, um eine für beide Seiten akzeptable Vergütung zu finden. Grundsätzlich halte ich es im übrigen für völlig unangemessen, bei Gehaltsstudien nur die reinen Eurobeträge anzuführen. Zugegeben, der Euro-Betrag ist der Wert, der bei Gesprächen mit Arbeitgebern, Freunden, Bekannten und auch Kollegen zum Vergleich herangezogen wird. Allerdings sagt dieser Wert noch lange nichts darüber aus, was und wie viel ich letztendlich für den Betrag X leisten muss.

Was verdient also ein Community-Manager? Die beliebteste und wohl zutreffendste Antwort: Das kommt darauf an! Gehaltsstudien für Deutschland gibt es aktuell noch keine fundierten, künftig wird sich diese Lücke mit der Arbeit des Arbeitskreises 1 im BVCM hoffentlich etwas füllen lassen. Das mir bekannte Gehaltsgefüge bewegt sich bei einem Jahresbrutto zwischen 25.000 Euro und 60.000 Euro. Andere Quellen sprechen von einer Obergrenze bei rund 80.000 Euro im deutschsprachigen Raum. In einer internationaler Gehaltsstudie lag die Spanne zwischen 0 Euro und 100.000+ Euro, wobei der Median bei ca. 55.000 Euro lag (Wechselkurs Februar 2009).

Folgende Faktoren beeinflussen die Spanne maßgeblich:

  • Berufs-(Erfahrung)
  • Ausbildung / Studium
  • Die Abteilung, in der die Stelle des Community-Managers angesiedelt ist
  • Das Aufgabengebiet des Community-Managers
  • Die Branche der Firma
  • Die Größe / das Alter der Firma
  • Der Bekanntheitsgrad der Firma
  • Die Region der Firma

Berufserfahrung
(Einschlägige) Berufserfahrung und ein relevanter Studienabschluss sind relevante Faktoren. Aufgrund der jungen Branche gibt es nur sehr wenige Community-Manager, die drei Jahre oder länger in diesem Bereich gearbeitet haben. Alternativ werden, je nach Ausrichtung der Community, auch Erfahrungen in verwandten Branchen wie z. B. Marketing oder Kundensupport herangezogen.

Ausbildung / Studium
Auch wenn es keinen Studiengang und keine Ausbildung speziell für Community-Manager gibt, wirkt sich ein abgeschlossenes Studium (gerade bei größeren Unternehmen) positiv auf das Gehalt aus und ist bei vielen Firmen sogar Grundvoraussetzung für eine Einstellung. Die gesuchten / relevanten Fachrichtungen sind allerdings so breit gestreut wie das Aufgabengebiet, von Informatik über BWL bis hin zur Soziologie.

Abteilung in der Firma
Die gezahlten Gehälter orientieren sich, gerade wenn es wie im Bereich Community-Management keine bis wenige Vergleichswerte gibt, an den anderen Mitarbeitern einer Abteilung. Konkret: Ist das Community-Management im Kunden-Support angesiedelt wird das Gehalt deutlich geringer ausfallen als beispielsweise im Bereich Technik oder Online-Marketing.

Aufgabengebiet
Community-Manager ist keine geschützte Berufsbezeichnung und das Verständnis für „Was ist ein Community-Manager?“ differiert stark. Von reiner Foren-Moderation über Kunden-Support und Betreuung der Technik bis hin zu der Verantwortung für das gesamte Projekt kann sich hinter dem Jobtitel „Community-Manager“ alles verbergen, was natürlich auch entsprechende Auswirkungen auf die Entlohnung hat (bzw. haben sollte).

Branche / Größe / Bekanntheitsgrad / Region der Firma
Branche, Firmengröße, Bekanntheitsgrad und Firmensitz (Region) des Arbeitgebers sind ebenfalls ganz entscheidende Faktoren, die sich allerdings gegenseitig bedingen und daher nur schwerlich losgelöst betrachtet werden können. Daher als Anhaltspunkte einige Erfahrungswerte:
Firmen in der Gaming-Branche zahlen vergleichsweise schlechte Gehälter, ähnlich verhält es sich z. B. mit Agenturen. Firmen aus Branchen wie Automobil-Industrie, Telekommunikation oder Chemie zahlen deutlich bessere Gehälter.
Große und etablierte Firmen sind im Regelfall in der Lage bessere Gehälter zu zahlen, als beispielsweise ein junges Start-Up Unternehmen. Allerdings lassen sich große Firmen oft auch ihren Namen bezahlen, was sich negativ auf das Gehalt auswirkt.
Der Firmensitz (Region) und damit einhergehend die Verfügbarkeit der potentiellen Arbeitskräfte und die Anzahl der Unternehmen, die um diese Arbeitskräfte konkurrieren, sind natürlich auch entscheidende Einflussfaktoren.

Auf das Aufgabengebiet kommt es an
Die Frage, was ein Community-Manager verdient bzw. verdienen sollte, lässt sich pauschal also nicht beantworten. Das Berufsfeld ist noch sehr jung und der Jobtitel „Community-Manager“ trifft noch keine Aussage darüber, was letztendlich alles in das Aufgabengebiet fällt. Die große Gehaltsspanne bestätigt dies.
Sowohl für den Arbeitgeber als auch für den Arbeitnehmer ist es m. E. sinnvoll, die tatsächlichen Aufgaben für die Gehaltsfindung heranzuziehen. Fachkräfte mit einschlägiger Berufserfahrung im Bereich Community-Management sind rar, mehr als zwei bis drei Jahre Berufserfahrung sind selten. Allerdings werden neben dem reinen Community-Management oft auch noch andere Skills gesucht, beispielsweise Redaktion oder Marketing, so dass es sich unter Umständen anbietet, die Gehälter auch an diesen Bereichen zu orientieren.

Fazit
Um böse Überraschungen zu vermeiden und eine angemessene Vergütung zu ermitteln, ist also die klare Definition und Darstellung des Aufgabengebiet bei der Mitarbeitersuche essentiell. Die entscheidende Ergänzung für unsere Eingangsfrage „Was verdient ein Community-Manager?“ sollte in meinen Augen also lauten: „Was sind die Aufgaben des Community-Managers?“.