Zum Hauptinhalt springen

Der rote Knopf – oder wie Community Manager mit kritischen Diskussionen umgehen sollten

Über kurz oder lang kommt es in jeder (aktiven) Community zu Reibereien oder Streitigkeiten, sei es unter den Mitgliedern oder zwischen Mitgliedern und Community Management. Umso wichtiger ist es, in diesen Situationen als Community Manager einen kühlen Kopf zu bewahren und sich besonnen zu verhalten.

Der rote Knopf
Was in der Theorie so leicht klingt, ist in der Praxis umso schwerer. Selbst erfahrene Community Manager oder Foren-Moderatoren verlieren ab und an die Nerven. Klar: Es menschelt und jeder Mensch hat seinen höchstpersönlichen Schwachpunkte. Ich bezeichne diese mal plakativ als „rote Knöpfe“, die einmal gedrückt schnell dazu führen, dass man trotz aller Besonnenheit rot sieht. Und diese Knöpfe werden vielfach von den Mitgliedern mit traumwandlerischer Sicherheit aufgespürt und gedrückt – bewusst oder unbewusst.

Anhand eines realen Praxisbeispiels möchte ich das Entstehen einer solchen kritischen Situation schildern und auch einige Tipps geben, wie man sich als Community Manager in solchen Situationen verhalten sollte. Der Community Manager der besagten Community mag mir verzeihen, dass ich einen Auszug seiner Reaktionen anonymisiert als Beispiel für diesen Artikel verwendet habe.

Die Chronologie der Situation

  • In einer Community wird seit einigen Wochen heftig diskutiert, u.a. steht dabei die Arbeit des Community Managements (maßgeblich in der Person von „Max“) im Mittelpunkt der Kritik.
  • Im Laufe der Diskussionen antwortet Community Manager Max auf einen Beitrag von Mitglied Benjamin und schreibt:
    „… Und Deine Anmerkungen sind alles andere als „bescheiden“. Erst recht nicht, wenn Du meine Aussagen als „Amoklauf“ bezeichnest.“
  • Das 1. Problem:
    In dem Beitrag von Benjamin taucht das Wort „Amoklauf“ überhaupt nicht auf. Erwartungsgemäßg stößt dies entsprechend auf Unverständnis bei Benjamin und vielen anderen Community-Mitgliedern…
  • Der Community Manager reagiert auf diese Beiträge und erklärt, dass das Mitglied Benjamin den Beitrag dann wohl nachträglich editiert haben muss. Dies sei nach Rücksprache mit der Technik möglich.
  • Das 2. Problem:
    Die Beiträge in dieser Community können tatsächlich nur so lange editiert werden, bis eine Antwort darauf geschrieben wurde.
  • Diese Funktionalität ist natürlich auch den Mitgliedern bekannt, die auch entsprechende Screenshots als Beweise in das Forum stellen. Verbunden mit Vorwürfen an den Community Manager Max, falsche Tatsachen zu behaupten.
  • In der weiteren Diskussion postet Benjamin folgenden Kommentar:
    „Bei dem Kommentar, von dem Max (der Community Manager, Anm. d. Red.)  behauptet, ich hätte ihn geändert, nachdem er darauf geantwortet hat, fehlt dieser Button „bearbeiten“. Dieser Kommentar konnte von mir nicht mehr verändert werden, nachdem Max darauf geantwortet hat und konnte, wenn überhaupt, nur durch den Moderator … geändert werden und der bin nicht ich sondern Max.“
  • Und die Reaktion von Community Manager Max:
    „Benjamin, Du bestreitest, dass Du Deinen Kommentar selbst geändert hast und unterstellst obendrein, ich hätte das stattdessen getan. Mit diesem gravierenden Vorwurf hast Du den Bogen eindeutig überspannt. In Absprache mit den Portalverantwortlichen werden wir von nun an auf Deine weitere Beteiligung in der Community verzichten.“

Kritische Situation
Es ist durchaus möglich, dass das Mitglied Benjamin den eigenen Beitrag geändert / entschärft hat, während der Community Manager Max seine Antwort verfasst hat. Auch kann man in der späteren Antwort von Mitglied Benjamin durchaus eine kleine (wenn auch versteckte) Provokation erkennen, die den wohl letztendlich den roten Knopf bei Community Manager Max aktiviert hat. Die daraus resultierende Sperrung des Mitglieds hat wie fast zu erwarten (und in meinen Augen berechtigterweise) heftige Reaktionen bei den anderen Community-Mitgliedern ausgelöst: Die nachfolgende Diskussion rund um das Handeln des Community Managements erstreckt sich inzwischen über weit mehr als 35 DIN A4-Seiten. Im Endeffekt ist aus einer eher harmlosen Diskussion, in der der Community Manager möglicherweise sogar berechtigt Kritik an einem Mitglied geübt hat, so eine kritische Situation für das Community Management entstanden.

Die zentrale Frage lautet:
Was hätte der Community Manager in dieser Situation besser machen können?

Auch wenn es sicher kein Patentrezept gibt, habe ich nachfolgend einige Vorschläge aufgeführt, wie man solche kritischen Situationen entschärfen oder idealerweise gar nicht erst entstehen lassen kann.

Eine kleine Liste von Vorschlägen (die wie immer gerne über die Kommentarfunktion ergänzt werden darf)

  • Sich regelmäßig und ggf. mit Feedback von einem nahestehenden Menschen bewusst machen, welche die eigenen „roten Knöpfe“ sind, die besser nicht durch die Community-Mitglieder gedrückt werden sollten. Wenn man sich der eigenen Schwachpunkte bewusst ist, behält man deutlich leichter den berühmten kühlen Kopf.
  • Eine Kopie von Postings mit Konfliktpotential anfertigen, beispielsweise durch eine Speicherung der Änderungshistorie von Beiträgen oder einen simplen Screenshot.
  • Den Ursprungs-Beitrag vor dem Absenden und damit verbunden auch den Inhalt der eigenen Antwort nochmals überprüfen. Vor allem wenn die Situation in der Community ohnehin schon angespannt und weitere Diskussionen faktisch vorprogrammiert sind.
  • Etwas Zeit ins Land gehen lassen. Die Abfolge der Beiträge in dem genannten Beispiel war extrem eng getaktet und teilweise hat der Community Manager auch noch am späten Abend geantwortet und Entscheidungen getroffen. Offensichtlich ohne kühlen Kopf  und wahrscheinlich am Ende eines stressigen Tages…
  • Die Diskussion aus der Öffentlichkeit in eine 1 zu 1 Situation überführen. Durch die öffentlich geführte Diskussion wollte jeder der Beteiligten sein Gesicht wahren.
  • Good Moderator, bad Moderator. Bekommt man gar keinen Zugang zu einem Mitglied, kann es sinnvoll sein, den Ansprechpartner nach dem altbekannten Prinzip „good cop, bad cop“-Prinzip zu wechseln.
  • Ganz wichtig: Im Zweifel für den Angeklagten handeln! Die letztendlich nach außen hin sichtbaren Fakten in unserem Beispiel sprachen klar für das später gesperrte Mitglied.

Community & Marketing 2.0 Summit 2010 – Community Manager berichten aus der Praxis

Am 29.09. und 30.09.2010 findet das diesjährige Community & Marketing 2.0 Summit in Hamburg statt. Zusätzlich gibt es am 28.09. noch einen vorgelagerten Seminartag, u.a. mit einem Schwerpunkt im Bereich Community Management (Referent Thomas H. Kaspar, Chip).

Referenten
Im letzten Jahr war mein größter (und im Prinzip einziger) Kritikpunkt, dass etwas der Praxisbezug für Community Manager fehlte. Grau ist alle Theorie, wenn der Link zur Praxis zu kurz kommt.  Hier haben die Veranstalter in diesem Jahr stark nachgebessert und legen einen echten Schwerpunkt auf Praxisberichte von und für Community Manager, u.a. sind bisher folgende Referenten angekündigt:

  • Eva-Maria Goldmann
    Senior Community Managerin, Monster Worldwide Deutschland GmbH
  • Susanne Hehl
    Online-Redakteurin (Community-Management) , Schulen ans Netz e.V.
  • Karen Meike Liller
    Social Media Specialist Central Europe, STA Travel GmbH
  • Stephan Mosel
    Community-Manager, qype.de
  • Rebecca Newton
    Chief Community & Safety Officer (CCSO), Mind Candy, London UK
  • Tom Noeding
    Community Manager (evangelisch.de), Hansisches Druck- und Verlagshaus GmbH
  • Claudia Sommer
    Webmanager, Greenpeace e.V.
  • Beate Steffens
    Community Managerin, Greenpeace e.V.
  • Florian Stöhr
    Community-Manager, stayblue.de
  • Dr. Torsten Wingenter
    Global Coordination Social Media Marketing, Deutsche Lufthansa AG

Da ich einen Großteil der oben genannten Referenten bereits persönlich im Rahmen des BVCM, dem Communitystammtisch 2.0 Frankfurt und anderen Veranstaltungen kennenlernen durfte, freue mich schon jetzt auf spannende und informative Praxisberichte rund um die Themen Community Management, Community Marketing und Social Media.

Weiterhin gibt es weitere (namhafte) Referenten für die Schwerpunkte Social Media und Marketing, u.a. von Coca Cola, Fiat und der ARD. Unter Referenten kann die aktuelle Liste eingesehen werden.

Bundesverband Community Management (BVCM)
Von Seiten des BVCM gestalten wir in diesem Jahr keinen offiziellen Programmpunkt, allerdings unterstützen wir die Veranstaltung sehr gerne als Verbands- und Medienpartner. Zusätzlich wird es am Abend des 29.09. im Anschluss an die Vorträge ein Community Manager Get Together geben, welches durch den BVCM organisiert wird. Die Location steht noch nicht fest. Wer auf dem Laufenden gehalten werden möchte, meldet sich am besten in der BVCM XING-Gruppe an oder schaut vor dem Community Summit hier im Community Management Blog vorbei.

Community Management Blog
Wie schon im letzten Jahr, werde ich nach aktueller Planung im September ebenfalls vor Ort sein und hier im Blog  und natürlich auch via den zugehörigen Twitter-Account über die Highlights berichten.

Anmeldung
Nach den größtenteils positiven Erfahrungen aus dem letzten Jahr und im Hinblick auf die aktuelle Referenten-Liste kann ich eine Teilnahme am diesjährigen Community Summit guten Gewissens empfehlen.

Übrigens: Die Leser des Blogs erhalten einen Rabatt von 10% auf den jeweiligen Ticketpreis. Herzlichen Dank hierfür an die Veranstalter des Community & Marketing 2.0 Summit. Wer Interesse am Rabatt-Code hat, kann mich gerne via E-Mail an info@langwasser.de kontaktieren.

Kennzahl? Verhältnis Mitgliederzahl zu Anzahl notwendiger Community Manager

Kennzahlen sind mit fortschreitender Professionalisierung des Community Management ein sehr aktuelles Thema. Passend dazu hat mich heute eine E-Mail mit der folgenden Frage erreicht:

Die Frage ist, ob es eine Kennzahl gibt, die den Betreuungsaufwand einer Community in Relation zu deren Mitgliedern setzt. Die also z.B. angibt, dass ab einer Größe von 5.000 oder 10.000 Mitgliedern eine Anzahl X von Community Managern oder Stundenanzahl pro Woche nötig ist, um eine Community „im Griff“ zu haben.

Bevor ich die Frage für mich alleine im stillen Kämmerlein beantworte, möchte ich das Thema gerne zur Diskussion stellen. Vorab natürlich noch meine persönliche Einschätzung:

Kennzahl: Verhältnis Mitgliederzahl <> Community Manager
Ein belastbare Kennzahl, die den Betreuungsaufwand einer Online-Community in Relation zu deren Mitgliederzahl stellt, gibt es meines Erachtens nicht, u.a. weil:

  • Communitys im Regelfall nur sehr schwer miteinander zu vergleichen sind: eine Community zu kritischen Themen (Politik, Naturschutz) wird erfahrungsgemäß einen höheren Betreuungsaufwand generieren, als z.B. eine Community zum Thema Wohungseinrichtung
  • Aufgaben im Community Management teilweise automatisiert werden können: z.B. nutzt Facebook interne Schwellwerte, um verdächtige (Spam-)Accounts vorsorglich und automatisiert zu sperren
  • Die Mitgliederzahl sich nicht linear proportional zum Betreuungsaufwand verhält: große Communitys verfügen stellenweise über bessere Selbstreinigungskräfte als kleine Communitys
  • Der Aufwand für das Community Management stark von aktuellen Ereignissen abhängt: externe Einflüsse (z.B. negative Schlagzeilen für ein Unternehmen) oder interne Einflüsse (z.B. Trolle, technische Pannen bei der Mitgliederverwaltung) können den Betreuungsaufwand zumindest temporär überproportional ansteigen lassen
  • Community Manager nicht miteinander vergleichbar sind: wie in jedem anderen Job auch, gibt es unterschiedlich leistungsstarke Community Manager
  • Einflussfaktoren von Community zu Community unterschiedlich sind: steht ein großes Unternehmen hinter einer Community, können die Ansprüche in der Betreuungsintensität stark von z.B. einer „privat“ betriebenen Community abweichen
  • Mitgliederzahlen nichts über die Aktivität einer Community aussagen: es macht einen Unterschied, wie aktiv die Community ist und ob z.B.  jedes Mitglied im Schnitt 2 Beiträge oder nur 0,2 Beiträge pro Tag schreibt
  • Die Betreuungsintensität auch mit den angebotenen Features zusammenhängt: eine Community mit freien verfassten Beiträgen (z.B. ein Bilderforum) wird mehr manuellen Aufwand erfordern, als z.B. eine Community in der Bilder nur über eine Punktesystem bewertet werden können
  • An der Mitgliederzahl nichts über die Struktur einer Community abgelesen werden kann: soziodemographische Faktoren (Alter, Geschlecht, Herkunft) können ebenfalls einen Einfluss auf den Betreuungsaufwand und damit die Anzahl benötigter Community Manager haben

  • to be continued (gerne Ergänzungen über die Kommentarfunktion)

Keine Kennzahl, sondern Erfahrungswert
Kennt man das Umfeld und kann die oben genannten Einflussfaktoren weitestgehend abschätzen, würde ich zumindest eine ungefähre Einschätzung der benötigten Teamgröße für realistisch halten. Oder auch, wenn eine Community bereits besteht und man das weitere Wachstum der Mitgliederzahlen in Relation zum Ausbau des Community Management-Teams setzen möchte. Hier kann man in meinen Augen aber weniger von einer Kennzahl sprechen, sondern eher von einem Erfahrungswert.

So weit meine Einschätzung zum Thema, die gerne widerlegt oder um weitere Eckpunkte ergänzt werden kann.

Community Management und die Fußball-Weltmeisterschaft (oder andere Großereignisse)

Vor einigen Tagen habe ich mir – nach dem beeindruckenden Auftaktsieg der deutschen Nationalmannschaft gegen Australien – morgens auf dem Weg zur Arbeit die Frage gestellt, ob (inter)nationale Großereignisse und die damit verbundenen Gefühle (positive wie negative) Auswirkungen auf das Community Management bzw. die Arbeit der Community Manager haben. Zumindest die Stimmung in der Bahn war an besagtem Morgen irgendwie positiver, die Menschen hatten ein gemeinsames Thema und damit verbundene positive Gefühle.

Via Twitter & Facebook habe ich die Frage dann auch direkt weitergegeben:

„Frage nach dem gestrigen WM-Sieg: Hat die positive Nationalstimmung Auswirkungen auf die Arbeit der Community Manager?“

Und die Reaktionen darauf:

„…ja, man nutzt das Ereignis sofort zum internen Community Bulding und Austausch per Dribbling durch alle Büros;)“

„Ja, hat sie, hatte sie vor vier Jahren auch eine Zeit lang!“

„Ja, weil die Community Manager heute alle übernächtigt und verkatert sind ;-)“

Im Hinterkopf hatte ich zwar weniger das Community Management-Team, aber um so interessanter… 😉 Letztlich haben Großereignisse also anscheinend Einfluss auf die Community und deren Mitglieder. Und, wie den Reaktionen zu entnehmen ist, auch auf das Community-Team als solches. Diese Vermutung  bestätigt auch eine Studie der Wirtschaftswissenschaftler vom Institut zur Zukunft der Arbeit (IZA) der Universität Bonn, die vor vier Jahren im Rahmen der Fußball-Weltmeisterschaft durchgeführt worden ist. Quintessenz der Studie:

Die Auswertung hat ergeben, dass die Einschätzung der wirtschaftlichen Lage nach den Erfolgen der Nationalmannschaft und der durch diese ausgelösten nationalen Begeisterung, signifikant besser war als 11 Tage vor Beginn der WM.

Daraus abgeleitet lautet mein Vorschlag:

Nationale bzw. internationale Großereignisse und die damit verbundenen Stimmungen sollten künftig bei der Planung von Aktivitäten im Community Management berücksichtigt werden.

Zwei Beispiele:

  • Kritische Veränderungen in einer Community, wie z.B. eine Überarbeitung des Regelwerks, sollten nach Möglichkeit in Zeiträumen nach positiven Ereignissen durchgeführt werden.
  • Im Umkehrschluss kann nach Großereignissen mit negativem Charakter eher mit Problemen gerechnet werden, sowohl durch die schlechtere Grundstimmung in der Community als auch ggf. in Verbindung mit einer schlechteren Stimmung im Team.

Erfahrungen aus der Praxis?
Wird dies in der Praxis bereits berücksichtigt? Ist eine Steuerung von Aktivitäten im Community Management anhand solcher Parameter überhaupt möglich?

Kommentare und Anmerkungen sind wie immer herzlich willkommen!

Social Media Manager & Community Manager – Unterschiede und Schnittstellen anhand einer kleinen Analogie

Seit geraumer Zeit streiten sich die Experten (und selbst ernannten Experten) darum, wo denn die Unterschiede und Schnittstellen zwischen Social Media Management und Community Management liegen. Im Kern geht es auch darum, welche Disziplin die ganzheitlichere ist und ggf. die andere ersetzen bzw. ablösen kann. Für mich persönlich gehen die beiden Disziplinen Hand in Hand, da sie an einer unterschiedlichen Stelle in der Kommunikation mit der Zielgruppe ansetzen und letztlich auch andere Ziel verfolgen. Mark hat von der NoNick-Conference in Bilbao vor einigen Tagen eine interessante Analogie mitgebracht, welche die Unterschiede zwischen Community und Social Media Manager deutlich machen soll. Zugegeben, die Analogie treibt die Vereinfachung etwas auf die Spitze und wurde auch schon entsprechend kritisiert. Aber manchmal werden die Dinge erst dann wirklich klar, wenn man sie auf einer stark abstrahierten und damit vereinfachten Ebene betrachtet. Das funktioniert mit Bienchen und Blümen seit Jahrzehnten ganz hervorragend, warum nicht also auch zu aktuelleren Themen.

Nun also zur Analogie, die ich zur besseren Lesbarkeit gegenüber dem Original etwas abgewandelt habe:

  • In einem Fußballstadion sitzen tausende Fans und schauen sich das Fußballspiel an. Man kann sagen, dass diese Personen gemeinsam eine kleine Community sind, viele Faktoren wie Gemeinschaftsgefühl und ein gemeines Interesse sind erfüllt.
  • Die Fans interagieren miteinander und natürlich auch der Fußball-Mannschaft. Sie stimmen Fangesänge ein und gruppieren sich in unterschiedliche Lager und Fanblöcke.
  • Das dieses Zusammenspiel möglichst reibungslos funktioniert, dafür der trägt der Community Manager sorge. Er versucht Probleme aus der Welt zu räumen und gleichzeitig die Aktivität der Fans zu erhöhen, z.B. mit Laola Wellen.
  • Der Community Manager ist in dem Stadion und betreibt so etwas wie „Crowd-Management“ – weniger mit einzelnen Personen sondern mit ganzen Gruppen. Im Grunde sorgt er also für die passenden Rahmenbedingungen, damit sich die Fans im Stadion möglichst wohl fühlen, ihre Teams unterstützen können und zum nächsten Heimspiel wiederkommen.
  • Allerdings ist das Spiel im Stadion nur eine Seite der Medaille. Die Menschen müssen zunächst überhaupt ins Stadion gelockt werden. Hier kommt in dieser kleinen Analogie der Social Media Manager zum tragen: Er steht draußen vor dem Stadion, berichtet den Menschen von der tollen Stimmung, dem erfolgreichen Team und kommuniziert den aktuellen Spielstand. Sein Ziel ist es, das Interesse der Menschen am (heimischen) Fußballteam zu wecken und sie letztlich zu einem Besuch im Stadion zu bewegen.

Community Management und Social Media Management ergänzen sich

Dirk hat das Zusammenspiel in seinem Blog sehr schön in einem Satz zusammengefasst:

Communitymanagement ist ein wichtiger Faktor für den langfristigen Erfolg von Social Media. Angenommen es gelingt Menschen durch Social Media abzuholen und zu begeistern – was passiert dann? Communitymanagement stellt eine langfristige professionelle Betreuung der Leute sicher.

Den Social Media Manager steht also in einer übergeordneten bzw. vorgelagerten Rolle. Er kümmert sich um die Gesamtdarstellung einer Unternehmung in den Sozialen Medien,  gestaltet die Strategie und versucht die Menschen abzuholen.

Der Community Manager kommt dann ins Spiel, wenn es um den Kontakt mit definierten Gruppen bzw. einzelnen Personen geht. Er gestaltet auf strategischer und operativer Ebene die konkreten Rahmenbedingungen für den Dialog zwischen den Mitgliedern bzw. mit dem Unternehmen selbst und sorgt für eine langfristige Bindung.

Das Ende der Fahrrad.de-Community und was man daraus für das Community Management lernen kann

Der Online-Shop Fahrrad.de ist ohne Zweifel ein Erfolg und auch die Geschichte liest sich so, wie man sich ein wirkliches Start-Up vorstellt. René Marius Köhler beginnt nach seiner Ausbildung damit, Fahrräder aus dem Laden seines Vaters via eBay zu verkaufen. Nach anfänglichen Startschwierigkeiten läuft das Geschäft immer besser, 2003 startet Köhler unter der Domain Fahrrad.de einen eigenen Online-Shop. Der Laden brummt und unter der Dachmarke Internetstores AG entstehen weitere erfolgreiche eCommerce-Ableger im Fitness-Bereich.

Fahrrad.de-Community
Auch den Community-Trend erkennt Fahrrad.de früh und launcht 2007 eine eigene Fahrrad-Community auf Fahrrad.de:

Die internetstores AG hat die fahrrad.de Community auf die Beine gestellt, weil wir denken, dass sie aus zweierlei Gründen wichtig sein könnte. Zum einen, weil es einfach an der Zeit für ein Forum ist, das alle Fahrrad-Fans anspricht. Ein allgemeines, offenes Forum ohne Abgrenzungen, um das Wesentliche in den Mittelpunkt zu rücken ? den Menschen und seine Begeisterung fürs Radfahren.

Wir wollen Sie als User sozusagen aktiv als Produktivressource nutzen ? daraus machen wir keinen Hehl. Aber nicht allein aus dem Grund, weil wir denken, dass sich dadurch mehr verkaufen lässt. Sondern weil wir unseren Kunden damit ein Höchstmaß an Informationsqualität bieten können, die eine verbesserte Kaufentscheidung für jeden einzelnen möglich macht.

Das Engagement wird auch in den Medien positiv aufgenommen. Eine offene Themen-Community unter dem Dach eines eCommerce-Unternehmens hat etwas schwerere Startbedingungen als ein Projekt mit einem neutralen Anstrich. Aber Fahrrad.de bleibt dran, integriert das Forum in die Kaufberatung und entwickelt die Community mit Blogs, Videos, GPS-Touren und einem Wiki konsequent weiter. Ergebnis: Einige tausend Mitglieder, zehntausende Forenbeiträge und über 1.000 Bilder. Ein achtbarer Erfolg nach 3 Jahren, hier würden viele andere Unternehmen sicher gerne tauschen wollen.

Ein überraschendes Ende – Abschaltung der Community
Vor gut 4 Wochen wird die Fahrrad.de-Community allerdings (einigermaßen überraschend) geschlossen. Eine kurze Begründung gibt es immerhin:

Hallo Community,

wie Ihr sicherlich mitbekommen habt, ist bei uns im Unternehmen gerade sehr viel los. Auf ein Projekt folgt das nächste, so dass ich mich nicht mehr so intensiv um Euch kümmern konnte. Ich will Euch natürlich auch die Gründe dafür offen und ehrlich auf den Tisch legen:

Wir sind zu der Erkenntnis gelangt, dass wir die Community, so wie sie aktuell besteht, nicht mehr weiterführen können und daher eine Lösung brauchen. Auch wenn es eine bittere und unangenehme Lösung sein wird.
Es liegt uns fern, Euch zu verärgern oder zu verlieren, wir sehen jedoch aus Kapazitätsgründen und diversen Umstrukturierungen im Unternehmen keine vernünftige Möglichkeit mehr, die Community so „am Leben zu erhalten“, dass wir Euch alle zufrieden stellen könnten. Persönlich bedauere ich es sehr, dass wir hier nun leider, hart gesagt, „abschalten“ müssen. Aber jede andere Entscheidung wäre nicht mehr zu vertreten und würde keinen Erfolg bringen.

Im weiteren Text werden u.a. technische Gründe angeführt, da man bei Änderungen an der Forensoftware immer wieder auf Bugs gestoßen sei und man sich daher für eine Abschaltung entschieden habe.

So viel zur Geschichte der Fahrrad.de-Community. Das Echo in den anderen Fahrrad-Communitys ließ auch nicht lange auf sich warten. An Gerüchten und Kritik wurde nicht gespart, es ist von vorgeschobenen Gründen und finanziellen Problemen die Rede. Gut lesbar und auffindbar für Suchmaschinen.

Was kann man aus dieser Geschichte für das Thema Community Management lernen?
Der Schritt zur eigenen Community für Fahrrad.de war meines Erachtens goldrichtig. Das Thema Fahrrad wird rege diskutiert, man kann die Kaufberatung integrieren und erhält gleichzeitig wertvollen Content für die Suchmaschinen-Strategie. Aber: Eine Community ist kein Produkt, was man mal auf den Markt bringt und im Zweifelsfall einfach wieder einstellt. Hier ist ein richtig langer Atem gefragt, über Jahre oder auch Jahrzehnte hinweg. Und eine ebenso konsequente Strategie, wenn das Engagement eingestellt werden soll bzw. muss.

Ziel von Fahrrad.de war es, eine allgemeine Fahrrad-Community zu etablieren. Die Zielsetzung ist auch bei den Mitgliedern angekommen und wurde wohl auch von den Community-Verantwortlichen und Community Managern gelebt. Aber: Es werden natürlich auch andere Händler empfohlen, man verweist auf andere Fahrrad-Communitys und kritisiert natürlich auch einmal die Preisgestaltung von Fahrrad.de. Stichwort: Fahrrad-Apotheke. Diese Nähe muss man aushalten können und für die eigene Entwicklung nutzen. Eine Community kann ein geniales Marktforschungsinstrument sein, wenn man lernt zuzuhören und daraus zu lernen.

Um die Aktivität unter den Mitgliedern zu erhöhen, hat Fahrrad.de Beiträge mit den „Internetstars“ (Rabattmarken) vergütet, die im Fahrrad.de-Shop eingelöst werden konnten. Incentivierung in Form von Boni oder Rabatten kann ein probates Mittel sein, wenn es dosiert eingesetzt wird. Problematisch wird es immer dann, wenn darin ein Hauptanreiz für die Aktivität besteht oder die Qualität der Beiträge nicht konsequent integriert wird. Weiterhin kritisch, wenn die Aktion nicht klar zeitlich begrenzt ist. Ohne zeitliche Begrenzung kann man die Incentivierung nicht mehr abschalten, ohne den Unmut der Mitglieder hervorzurufen. Auch wenn es sich das Unternehmen vielleicht schlicht und ergreifend nicht mehr leisten kann.

Steht ein Unternehmen hinter der Community, beäugen die Mitglieder die Aktivitäten von Seiten des Community Management kritischer. Hier ist Fingerspitzengefühl gefragt, vor allem wenn sich zusätzlich Mitglieder ehrenamtlich als Moderatoren engagieren. Selbst diese Speerspitzen der Mitglieder über die Zukunft der Community im Dunkeln zu lassen, ist schlechtes Community Management. Transparenz ist unglaublich wichtig. Ein ambitioniertes Projekt wie die Fahrrad.de-Community durch ausbleibende Reaktionen von Seiten des Community Management bzw. der Administratoren langsam sterben zu lassen, ist nicht der richtige Weg. Und es ist auch ein Irrglaube, dass man ein Projekt dieser Größenordnung sich selbst überlassen und es einfach so weiterlaufen lassen kann. Im Gegenteil: Hier tickt unter Umständen eine Zeitbombe…

Dass ein erfolgreiches und preisgekröntes eCommerce Unternehmen mit 80 Mitarbeitern und 25 Millionen Euro Umsatz technische Probleme für die Abschaltung einer Foren-Software angibt, wirft im Zweifelsfall auch kein gutes Licht auf die involvierten Dienstleister und wird von Seiten der Community-Mitglieder als vorgeschoben kritisiert. Ob zu Recht, kann nur das Unternehmen selbst beantworten. Wenn von Kapazitäten die Rede ist, spricht man automatisch auch von Geld – schließlich kann man die Kapazitäten auch erweitern.

Grob geschätzt sollte sich ein Community-Projekt in dieser Größenordnung durchaus mit einem niedrig sechsstelligen Betrag pro Jahr (laut Geschäftsführer Köhler hat die Fahrrad.de-Community anscheinend fast unglaubliche 1,2 Millionen Euro pro Jahr gekostet – siehe Update unten) stemmen lassen, gemessen am Umsatz wären dies bei Fahrrad.de etwa 0,5%. Ob sich dieses Investment für ein Unternehmen lohnt, kann von außen nur schwer beurteilt werden, da viele Faktoren in die Bewertung einfließen. Oft wird aber der „Wert“ einer Community, die sich mit dem Produkt-Thema und unter Umständen sogar mit den konkreten Produkten des Unternehmens identifiziert, unterschätzt. Kurzfristige Umsatzziele stehen leider allzu oft konträr zu einer erfolgreichen Community-Strategie.

Fazit
Eine Community-Strategie sollte immer langfristig angelegt sein. Im Zweifelsfall schadet ein zu kurzfristiges Engagement mehr als gar kein Engagement. So positiv das Medien-Echo zum Start einer Community sein kann, so nachhaltig kann auch die Kritik und die Häme sein, wenn das Projekt kein „sauberes“ Ende findet.

Eine Community öffnet das Unternehmen gegenüber den Kunden. Dies bringt Nähe, diese Nähe gilt es aber auch auszuhalten. Mit allen Konsequenzen und von allen beteiligten Parteien, von der Unternehmensführung bis zum Community Management.

Die Kommunikation mit den Mitgliedern ist wichtig. In guten wie in schlechten Zeiten. Wenn es gut läuft, darf gerne darüber gesprochen werden, wenn es schlecht läuft, dürfen Rückfragen der interessierten Mitglieder nicht unbeantwortet bleiben. Hier muss es klare Anweisungen und Kompetenzen für die Community Manager geben.

Am Ende des Tages muss in einem Unternehmen die Kasse stimmen, keine Frage. Die Monetarisierung einer Community beinhaltet aber nicht nur direkte Einnahmen (Werbung, Produktverkauf) sondern auch indirekte Elemente wie Ersparnis bei Werbeausgaben, Marktforschung, Erhöhung der Brand-Awareness etc.

Entscheidet man sich als Unternehmen, das Produkt Community einzustellen, ist ebenfalls klare Kommunikation gefragt. Frühzeitig, offen und ehrlich. Die Mitglieder zeigen Verständnis gegenüber Offenheit, sparen aber auch nicht mit Gerüchten und Kritik, wenn sie keine oder nur unzureichende Informationen erhalten.

Update 04.06.2010:
In einem Interview mit der Internet World Business (Ausgabe 11/10, Seite 30, Link auf Artikel im Heftarchiv folgt) hat sich Rene Marius Köhler zur Schließung der Fahrrad.de-Community geäußert:

Die Schließung der Community basiere auf rein ökonomischen Überlegungen, Köhler spricht dabei von rund 100.000 Euro laufender Kosten pro Monat (!) für die Community. Eine Migration der Community auf die neue Shoppingplattform hätte eine Kostensteigerung von weiteren 20% verursacht. Auch äußert Köhler, dass die Community (gemessen am Aufwand) einfach kein Erfolg gewesen sei und räumt ein, dass eine Migrationsstrategie für die Community-Mitglieder (z.B. zu Facebook) gefehlt habe.

1,2 Millionen Euro pro Jahr für 15.000 Mitglieder (davon 100 aktiv) und 50 Beiträge am Tag? Der Inhaber der verantwortlichen Agentur wäre ich gerne…

5 + 1 Frage an Florian Stöhr, Community Manager von stayblue (OScommunity)

„Grau ist alle Theorie“ schreibt Goethe in seinem Faust. Theoretische Aspekte sind ohne Frage immens wichtig, was letztlich zählt ist allerdings die Praxis. Mit ein Grund, im Rahmen der Interview-Reihe „5 + 1 Frage an“ Community Manager zu Wort kommen zu lassen. Eine Erfahrung aus der Praxis: Die Verknüpfungen zwischen Online-Communitys und dem realen Leben werden zunehmen enger. Was das alles allerdings mit dem Ikea Kleiderschrank PAX STORDAL zu tun hat, beantwortet der heutige Interview-Partner Florian Stöhr. Florian ist Community Manager bei Basecom (evtl. besser bekannt als Betreiber der regionalen Community stayblue.de) und twittert unter @floehr. Vielen Dank für deine Zeit!

Wie immer der Hinweis: Zusätzliche Fragen an den Interviewpartner können natürlich gerne wieder über die Kommentarfunktion gestellt werden.

Stell dich bitte kurz vor: Was machst du beruflich, was machst du privat?
Mein Name ist Florian Stöhr, ich bin 31 Jahre alt und Community-Manager von stayblue, einem regionalen Social Network mit knapp 500.000 Nutzern in vier Landkreisen Niedersachsens. Bei unserer Company ist die Community eines von zwei Unternehmensstandbeinen, aus diesem Grund sind die beiden Community-Manager auch Teil der dreiköpfigen Geschäftsleitung und erledigen neben der Community-Arbeit auch noch allerlei andere Aufgaben, die in einer Firma anfallen. Das Privatleben kommt leider ein wenig kurz, da ich nebenbei noch an der Fernuni Hagen Politik studiere.

Wie bist du zum Thema Community Management gekommen und was war dein erster Berührungspunkt mit den vielgerühmten „Social Networks“?
2004 lernte ich an der Uni Osnabrück Michael kennen, der zusammen mit Manuel und Hannes die regionale OScommunity als Hobby betrieb. Die Plattform hatte damals knapp 2000 User. Da alle drei eher aus der Entwickler-Richtung kamen, suchten sie noch einen Grafiker. Da ich schon jahrelang nebenbei Webseiten, Magazine und Flyer gestaltete, stieg ich mit in das Projekt ein. Irgendwann mieteten wir ein Büro und professionalisierten das Ganze Schritt für Schritt.

Inzwischen haben wir unsere regionalen Communitys unter dem Markennamen stayblue auf mehrere Landkreise ausgedehnt und sind das virtuelle Zuhause von knapp 500.000 Nutzern. Das Büroteam dahinter besteht aus knapp 50 Köpfen, die nebenbei auch noch Deutschlands größte und beste Punk-Community „Abgefuckt liebt Dich“ betreiben.

Unsere Communitys waren eigentlich immer technology driven. Wenn es Probleme gab, wurde eine technische Lösung gefunden. Das hat uns in manchen Bereichen sehr weit gebracht, irgendwann stößt man aber auch damit an seine Grenzen. Ein klassisches Community-Management gab es bis vor einem Jahr bei uns nicht, die mannigfaltigen Aufgaben wurden von mehreren Bereichen und Personen betreut. Ein in der Hierarchie klar positioniertes  Community-Management wurde erst in der letzten Zeit eingeführt. Einen großen Anteil hat daran sicherlich der BVCM (Bundesverband Community Management, Anm. d. R.), der uns gezeigt hat wie wichtig es ist, diesen Bereich professionell aufzubauen.

Es stellt sich die Frage, ab wann ein Internetdienst ein Social Network ist? Wenn wir ICQ dazu nehmen, dann ist das wahrscheinlich meine Einstiegsdroge gewesen – damals, mit meinem Apple Performa 475 mit rasanten 25MHz und dem sympathischen Gefiepe eines 28,8k-Modems.

Was ist für dich persönlich Community Management?
Der Community-Manager ist für mich ein idealtypischer Herbergsvater. Er wird von den meist jungen Gästen als natürliche Autorität wahrgenommen auch wenn sie vor ihm keine Angst haben und ihm vertrauen. Natürlich muss er schauen, dass seine Jugendherberge sauber und gut in Schuss bleibt, deswegen treibt er jeden Tag seine Leute an die Zimmer sauber zu machen. Abends setzt er sich gerne mal mit seiner Gitarre in den Gemeinschaftsraum und unterhält die Gäste. Wenn sie sich nicht an die Regeln halten und nachts Partys veranstalten muss er aber einschreiten und eventuell Sanktionen erlassen. Je voller die Hütte, desto besser. Deswegen macht der Herbergsvater auch ein bisschen Werbung, arbeitet aber hauptsächlich an einem guten Ruf um viral möglichst viele Übernachtungen zu akquirieren. Was ihn ein bisschen nervt ist die Buchhaltung, die ihn viel zu lange von den in seinen Augen wichtigeren Aufgaben abhält. Aber wenn die Zahlen stimmen und er seinen Job gut macht, kann er vielleicht irgendwann mal anbauen oder seine Jugendherberge sanieren. Wobei er als Bauherr natürlich eng mit den Architekten zusammenarbeitet oder auch mal selber anpackt.

Was war dein größtes Highlight in Verbindung mit dem Thema Community Management?
Ich greife eines der vielen Highlights dieses Jobs heraus, weil ich es so wunderschön belegen kann. Theoretisch formuliert: Mein Highlight ist der Augenblick, in dem die virtuelle Rolle im realen Leben anerkannt wird und man direktes Feedback für seine Arbeit kriegt. Das praktische Beispiel dazu hat mit PAX Stordal zu tun, einem Kleiderschrank von IKEA mit wirklich schlechter Montageanleitung. Durch persönliches Unvermögen habe ich beim Aufbau mehrere systemrelevante Plastikstifte abgebrochen und zusätzlich die Alu-Front verkratzt, was im häuslichen Umfeld nicht so gut ankam. Um wenigstens die Funktionalität mit diesen Plastikdingern herzustellen, pilgerte ich zum IKEA-Ersatzteilschalter. Die Dame hinter der Theke lächelte mich sofort überfreundlich an und fragte, ob ich nicht der Typ von OScommunity wäre. Sie sei ja schon ewig Mitglied und würde meine Videos immer sehr cool finden. Dann ging alles sehr schnell: Eine Quittung (hatte ich eh nicht mehr) musste ich nicht zeigen, ein neuer Karton wurde herbeigezerrt und vor mir mit dem Kommentar „Nimm Dir mal raus was Du brauchst“ aufgerissen. Die unverkratzten Aluschienen lächeln mich heute jeden Morgen an.

An welche Erfahrung denkst du dabei weniger gerne zurück?
Die Amoklaufzeiten sind bei einer „jungen“ Plattform wie unserer immer ziemlich heftig. Einige Nutzer finden es dann im medialen Sog immer sehr lustig irgendwelche Pseudo-Ankündigungen auf der Plattform zu veröffentlichen. Die Pseudo-„Todesliste“, ein gefaktes Lehrerfoto auf unserer Plattform, ging vor vier Jahren durch die Lokalpresse. Zum Glück hatten wir damals alles richtig gemacht, der Redakteur und die Öffentlichkeit stellten sich vor uns. Aber neben der entstehenden Arbeit mit der Polizei schwingt bei mir immer die Angst mit, dass wirklich einmal ein Nutzer unsere Plattform für so etwas missbraucht.

Zusatzfrage: Welche Frage wolltest du schon immer mal in einem Interview beantworten, die dir aber noch nie gestellt worden ist?

Warum sind Deine Käässpätzle immer so lecker?

Wichtig sind unmenschlich viele Eier (pro 100g Mehl eines), kräftige Oberarme und besonders ein Profi-Spätzle-Hobel, denn dieses ganze Geschabe und Gedrücke mit unterschiedlichen Gerätschaften macht keinen Sinn (sagt meine Mama).

15 zentrale Rollen des Community Managers

Frisch aus dem Urlaub zurück, bin ich heute via Twitter auf eine Matrix gestossen, die 15 zentrale Rollen eines Community Managers abbildet. Interessant ist in meinen Augen vor allem die Aufteilung nach dem jeweiligen Erfahrungslevel und die Unterscheidung, ob sich die Rolle auf interne Tätigkeiten bezieht, eine Brückenfunktion (zwischen Community und Unternehmen) betrifft oder ob es sich dabei um eine externe Community-bezogene Rolle handelt. Die relevanten Infos zur Erläuterung der jeweiligen Rollen aus dem Original-Posting habe ich zur besseren Übersichtlichkeit unterhalb der Grafik zitiert.

Die 15 Rollen des Community Managers. Quelle: http://buzzcanuck.typepad.com/agentwildfire/2009/05/the-community-manager-role-unplugged-15-essential-roles.html

Die 15 Rollen des Community Managers. Quelle: http://buzzcanuck.typepad.com/agentwildfire/2009/05/the-community-manager-role-unplugged-15-essential-roles.html

Interne Rollen (Internal roles)

Product Educator – being the guru, expert, historian and „details“ person on the portfolio of brands/products the community supports

Brand Evangelist – exuding passion for the brand and being a walking role model for the type of people that company wants to attract, likely an active participant in the community of interest

Research Filter – being able to synthesize community feedback information and analytics and make actionable insight that company executive can react to

Internal Trainer – becoming the missionary inside a company and prevoking employee involvement, demonstrating success, communicating value and demystifying the world of tech and social media that supports the community

Client Stir Stick – becoming the internal rally cry and the conscience of the community/customer  inside the company, frequently at executive levels – practising change management and changing processes that hinder community success

Vermittelnde Rollen / Brückenfunktionen (Bridge Roles between company and community)

Program Manager/Administrator – managing the day to day details or running the community – staff, investment, activity tracking, communication, providing feedback…etc.

Content Developer
– whether it be video, pitcures, forums, updates or blogging – creating a fresh supply of interesting news from the company and about the community

On the Ground Responder/Liaison – playing the intermediary role between company and community, whether it be planned or crisis communication and highlighting emerging issues

Events Host
– existing as the face of both online and offline events, creating a sense of presence and leadership at all communal occasions

The Strategist
– developing new applications, platforms and course corrections for community engagement that also benefit the sponsoring company

Externe Community-bezogene Rollen (External, Community-Minded Role)


Problem Solver
– answering directly or providing a forum and process to solve member/customer break-fix problems or more ingrained issues with company, product or community

Moderation – playing the role of ombudsman, rulemaker, conversation starter and referee in user generated forums and community debate inside and outside the community

Social Networkers
– recruiting new members into the community wherever they exist

Expert Listener – tracking to what’s being said and where about the company inside the community and in the external world and reacting to it

Personal Concierge – incubating top performing community members, highlighting key member contributions and giving the kid gloves/VIP treatment to key industry and community stakeholders

P.S. Ja, die Grafik ist schon 10 Monate alt und ja, die Grafik bezieht die aktuellen Überlegungen zu der Unterscheidung zwischen strategischen und operativen Aufgaben eines Community Managers nur bedingt ein. Dies zur Info, falls diesbezüglich Fragen aufkommen sollten… 😉

Community Akademie bietet Seminare für Praktiker und Entscheider

Praxisorientierte Fort- und Weiterbildungsangebote und der Austausch unter Gleichgesinnten ist für Mitarbeiter im Community-Umfeld und insbesondere für Community Manager ein zentrales Thema. Dies war nicht nur eine der Erkenntnisse aus der unter Community Managern vom BVCM durchgeführten Befragung, die Thematik begegnet mir auch immer wieder im Dialog mit (angehenden) Community-Professionals – sei es im persönlichen Gespräch, auf Kongressen oder im Rahmen von Seminaren anderer Anbieter.

Mark Ralea, Geschäftsführer von Eikyo und BVCM-Schatzmeister, hat sehr ähnliche Erfahrungen gemacht. Ende letzten Jahres haben wir uns daher gemeinsam Gedanken gemacht, wie wir diese Lücke schließen können. Da wir beide in den letzten Jahren für unterschiedlichste Firmen als Dozenten und Berater tätig waren, lag der nächste Schritt eigentlich auf der Hand. „Lass uns nicht nur die aktuellen Angebote kritisieren, sondern ein eigenes Seminar-Angebot mit größerem Praxisbezug auf die Beine stellen“ meinte Mark in einem der Gespräche. Gesagt getan: Gemeinsam haben wir Anfang dieses Jahres die Community Akademie gegründet und mit den Modulen „Start“ und „Expert“ die ersten Seminar-Bausteine entwickelt. Nachdem auch der rechtliche Rahmen steht, geht die Community Akademie heute offiziell an den Start.

In der nachfolgenden Pressemitteilung gibt es noch weitere Infos über unsere Beweggründe und natürlich die ersten Seminar-Termine in Hamburg und München. Feedback, Anregungen und natürlich Anmeldungen sind herzlich willkommen!

Pressemitteilung:
Community Akademie bietet Seminare für Praktiker und Entscheider

Online-Communities sind aus dem Alltag vieler Millionen mittlerweile nicht mehr wegzudenken. Für das Management dieser virtuellen Treffpunkte etabliert sich mit dem Community Manager ein völlig neues Berufsbild, Nachwuchskräfte und Professionals werden für den Bereich Community Management händeringend gesucht.

Das Angebot an Fortbildungsmöglichkeiten im Bereich Community Management wird zunehmend breiter, leider steht dabei allzu oft ausschließlich die graue Theorie auf dem Lehrplan. Diese Lücke soll die neu gegründete Community Akademie jetzt schließen. Ziel ist es, ein interessantes und kurzweiliges Seminar-Angebot zur Verfügung zu stellen und den Teilnehmern handfeste und praxisorientierte Informationen zu vermitteln. Das Besondere: Alle Referenten verfügen nachweislich über mehrjährige Erfahrung als Community Manager und Trainer.

Gründer und Geschäftsführer der Träger-Organisation Community Akademie GbR sind Mark Ralea und Daniel Langwasser, die guten Gewissens als alte Hasen im Community Management Umfeld bezeichnet werden können.

„Die Idee der Akademie stammt nicht von uns, sondern von den unzähligen Personen, die uns immer wieder nach interessanten Fortbildungsmöglichkeiten fragen. Die Unternehmen dahinter suchen schon seit längerer Zeit qualifizierte Schulungen für ihre Community-Mitarbeiter, welche einen starken Bezug zur Praxis vermitteln“ meint Daniel Langwasser. Mark Ralea ergänzt dazu „Die Community Akademie soll langfristig die Anlaufstelle werden für Personen, die sich mit den Aufgaben innerhalb von Communities beschäftigen – sei es operativ oder strategisch.“

Die ersten Seminar-Termine stehen bereits fest. Den Auftakt bildet ein zweitägiges Seminar in Hamburg, welches vom 27. – 28.09.2010 stattfindet. Das Seminarprogramm gliedert sich dabei in die Module Start und Expert, so dass bei Bedarf und je nach Vorkenntnissen die Seminartage auch einzeln gebucht werden können.

Das erste Seminar im Süden Deutschlands findet vom 05. – 06.10.2010 in München statt.

Weitere Informationen rund um das Angebot der Community Akademie finden Sie ab sofort unter: http://www.communityakademie.de

Jetzt auch mit Zertifikat: Ich bin Community Manager

Ende Februar war ich für den BVCM auf dem zweitägigen Seminar „Der Community Manager“. Am Ende des zweiten Tages gab es dann noch eine Multiple-Choice Prüfung rund um das Thema Community Management, angelehnt an die Seminarinhalte. Ziel der Prüfung: Das Zertifikat „Community Manager“

Die Prüfung habe ich dann wohl (Gott sei dank…) bestanden, heute war das Zertfikat in der Post. Ob sich mein Leben als zertifizierter Community Manager ab morgen ändern wird? Ich bin gespannt und werde berichten… 😉

Zertifikat Community Manager

Zertifikat Community Manager