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15 zentrale Rollen des Community Managers

Frisch aus dem Urlaub zurück, bin ich heute via Twitter auf eine Matrix gestossen, die 15 zentrale Rollen eines Community Managers abbildet. Interessant ist in meinen Augen vor allem die Aufteilung nach dem jeweiligen Erfahrungslevel und die Unterscheidung, ob sich die Rolle auf interne Tätigkeiten bezieht, eine Brückenfunktion (zwischen Community und Unternehmen) betrifft oder ob es sich dabei um eine externe Community-bezogene Rolle handelt. Die relevanten Infos zur Erläuterung der jeweiligen Rollen aus dem Original-Posting habe ich zur besseren Übersichtlichkeit unterhalb der Grafik zitiert.

Die 15 Rollen des Community Managers. Quelle: http://buzzcanuck.typepad.com/agentwildfire/2009/05/the-community-manager-role-unplugged-15-essential-roles.html

Die 15 Rollen des Community Managers. Quelle: http://buzzcanuck.typepad.com/agentwildfire/2009/05/the-community-manager-role-unplugged-15-essential-roles.html

Interne Rollen (Internal roles)

Product Educator – being the guru, expert, historian and „details“ person on the portfolio of brands/products the community supports

Brand Evangelist – exuding passion for the brand and being a walking role model for the type of people that company wants to attract, likely an active participant in the community of interest

Research Filter – being able to synthesize community feedback information and analytics and make actionable insight that company executive can react to

Internal Trainer – becoming the missionary inside a company and prevoking employee involvement, demonstrating success, communicating value and demystifying the world of tech and social media that supports the community

Client Stir Stick – becoming the internal rally cry and the conscience of the community/customer  inside the company, frequently at executive levels – practising change management and changing processes that hinder community success

Vermittelnde Rollen / Brückenfunktionen (Bridge Roles between company and community)

Program Manager/Administrator – managing the day to day details or running the community – staff, investment, activity tracking, communication, providing feedback…etc.

Content Developer
– whether it be video, pitcures, forums, updates or blogging – creating a fresh supply of interesting news from the company and about the community

On the Ground Responder/Liaison – playing the intermediary role between company and community, whether it be planned or crisis communication and highlighting emerging issues

Events Host
– existing as the face of both online and offline events, creating a sense of presence and leadership at all communal occasions

The Strategist
– developing new applications, platforms and course corrections for community engagement that also benefit the sponsoring company

Externe Community-bezogene Rollen (External, Community-Minded Role)


Problem Solver
– answering directly or providing a forum and process to solve member/customer break-fix problems or more ingrained issues with company, product or community

Moderation – playing the role of ombudsman, rulemaker, conversation starter and referee in user generated forums and community debate inside and outside the community

Social Networkers
– recruiting new members into the community wherever they exist

Expert Listener – tracking to what’s being said and where about the company inside the community and in the external world and reacting to it

Personal Concierge – incubating top performing community members, highlighting key member contributions and giving the kid gloves/VIP treatment to key industry and community stakeholders

P.S. Ja, die Grafik ist schon 10 Monate alt und ja, die Grafik bezieht die aktuellen Überlegungen zu der Unterscheidung zwischen strategischen und operativen Aufgaben eines Community Managers nur bedingt ein. Dies zur Info, falls diesbezüglich Fragen aufkommen sollten… 😉

Die 7 C des Community Management

Zum Thema Community Management lohnt nicht ausschließlich der Blick über den großen Teich, auch für unsere Nachbarn aus Süd-Europa gewinnt Community Management zunehmend an Bedeutung. Besonders gut verkaufen sich auch dort Schaubilder oder 10-Punkte-Listen. Diesmal sind es allerdings nur 7, um genau zu sein die 7 C des Community Management (Las 7 Ces del Community Management) im spanischen Marketing-Blog eTc:

7Cs-CM

C = Contenidos = Content: Content ist noch immer King. Nützliche und wertvolle Inhalte sind gefragt, um das Interesse der Nutzer zu erhalten. Ein interessanter Nebenaspekt: Interessanter Content sorgt auch dafür, dass neue Mitglieder angezogen werden. Sei es klassisch über Suchmaschinen oder „viral“.

C = Cariño = Freundlichkeit: So bald sich ein Mitglied für eine Community entschieden hat, muss es mit allen Mitteln umsorgt werden. Dazu gehört nicht nur die Reaktion auf Anfragen, sondern vor auch das proaktive Erkennen und Handeln in Bezug auf die Wünsche und Interessen der Mitglieder.

C = Cultura 2.0 = Kultur 2.0: Das Internet und das Leben in Communitys hat eine eigene Kultur, diese sollte auch durch den Community Manager gelebt werden. Dazu gehören u.a.: Ehrlichkeit, Gegenseitigkeit, Demut, Offenheit, Zusammenarbeit, Großzügigkeit und Respekt.

C = Conversación = Konversation: Alle sozialen Medien haben eine gemeinsame Komponente: Konversation. Dem sollte Rechnung getragen werden und vor allem auch die Person hinter dem Gesagten erkennbar sein. Ob es dabei um belangloses oder wissenschaftliches geht ist unerheblich.

C = Creatividad = Kreativität: Immer mehr Inhalte buhlen um die Gunst der Menschen, die Aufmerksamkeit sinkt und das Internet wächst uns buchstäblich über den Kopf. Umso mehr ist Kreativität gefragt, um die Community lebendig zu halten. Stichworte: Werbung, Social Media, PR 2.0.

C = Carácter = Charakter: Das Verhalten der Community-Verantwortlichen, allen voran des Community Managers, trägt maßgeblich dazu bei, wie eine Community oder Marke im Internet wahrgenommen wird. Das Ziel sollte sein, eine einzigartige und unverwechselbare Identität zu etablieren, Charaktere sind gefragt.

C = Constancia = Konstanz: Um das Vertrauen der Mitglieder zu gewinnen, ist ein langfristiges Engagement wichtig. Konstanz lässt sich nicht mit einem einmaligen Investment im Sinne eines Werbebudgets erreichen, sondern erfordert ein Engagement über Monate oder besser Jahre.

Auch wenn in der (freien) Übersetzung aus den spanischen 7 C weniger griffige 1 F, 2 C und 4 K geworden sind: Diese 7 Grundregeln gelten gleichermaßen für ein erfolgreiches Community Management hierzulande.

Du oder Sie – die richtige Ansprache im Community Management

Auf den ersten Blick eher eine Marginalie, hat die Ansprache der Mitglieder entscheidende Auswirkungen auf die spätere Kommunikation zwischen Community Management und Community. Während man in englischsprachigen Ländern dank dem neutralen „you“ dieser Fragestellung entgeht, stellt sich für deutschsprachige Online-Communitys die Frage: Du oder Sie?

Zielgruppenrechte Ansprache
Die Entscheidung, ob eine formelle oder informelle Ansprache passender ist, kann mit folgenden Fragestellungen abgeschätzt werden:

  • Wer ist die Zielgruppe der Community, wie kommunizieren die Mitglieder der Zielgruppe untereinander? Gibt es Erfahrungswerte aus Communitys, die eine ähnliche Zielgruppe ansprechen? Beispiel: Geschäftsleute vs. Kegelbrüder
  • Welche Ansprache wird im restlichen Unternehmen bevorzugt, gibt es Erfahrungswerte im direkten Kontakt zu den Kunden? Passt die Ansprache zur Kultur des Unternehmens oder besteht die Gefahr, dass die gewählte Ansprache künstlich und gezwungen wirkt?
  • Fühlen sich die Moderatoren mit der gewählten Ansprache wohl und kann sichergestellt werden, dass die gewählte Form konsistent in der kompletten Community eingehalten werden kann? Von allen Mitarbeitern / Moderatoren und auch in den Texten?
  • Wie würde die Ansprache aussehen, wenn die Kommunikation nicht über die Community sondern persönlich erfolgen würde? Beispiel: Würde der  Community Manager bei informeller Ansprache der Mitglieder ein Mitglied auch außerhalb der Community problemlos duzen?
  • Und im Zweifelsfall? Wählt man die gängige Ansprache für einander unbekannte Personen,  außerhalb einer jugendlichen Zielgruppe ist man mit dem formellen „Sie“ zumindest auf der sicheren Seite.

Konsistente Ansprache wichtig
Oft gesehen, aber leider nicht wirklich Zielführend, ist die unterschiedliche Ansprache im redaktionellen Bereich und in der Community selbst. Egal ob man sich für die informelle oder formelle Ansprache entscheidet, das Wording sollte an allen Stellen konsistent zur getroffenen Entscheidung sein. Dies beinhaltet auch Hilfe- oder Erklärungstexte bei Formularen etc.

Community eigenständiger Bereich
Für einen Kunden hat sich vor kurzem die Frage gestellt, ob eine informelle Ansprache (Du) in einem Support-Forum möglich ist, obwohl der Kunde auf anderen Kanälen (z.B. auf der Hotline) gesiezt wird. Meines Erachtens kann man dies durchaus machen, sofern die Auswahl insgesamt zur Firmenkultur passt und sich die Moderatoren damit wohlfühlen. Innerhalb des Forums werden sich die Mitglieder im Regelfall ohnehin duzen.

Formelle Ansprache schafft Distanz
Analog zum realen Leben schafft eine formelle Ansprache eine gewisse Distanz zu den Mitgliedern. Gerade wenn es um die unangenehmeren Themen im Community Management geht, beispielsweise die Durchsetzung von Regeln, kann diese Distanz durchaus hilfreich sein und vermittelt zusätzlich eine gewisse Autorität. Interessante Beobachtung am Rande: In einer Community, in der die Community Manager informell mit den Mitgliedern kommunizieren, wechseln die Mitglieder gerne zum „Sie“, wenn sie sich ungerecht behandeln fühlen und ihre Einschätzung durchsetzen wollen.

Wichtig: Beteiligt sich das Community Management aktiv an den inhaltlichen Diskussionen, wirkt es im Regelfall etwas fehl am Platze, wenn sich die Ansprache der Community Manager von dem zwischen den Mitgliedern gepflegten Umgangston unterscheidet.

Mitglieder pflegeleicht
Die Mitglieder selbst sind erstaunlich pflegeleicht in Bezug auf die gewählte Form, sofern die Ansprache passend zur Community ist und konsequent eingehalten wird. Wahrscheinlich tritt hier ein Effekt analog zur „Banner-Blindness“ ein. Wenn jemand tatsächlich ein grundsätzliches Problem mit einer informellen Ansprache hat, wird er sich im Regelfall gar nicht erst in einer Community mit informeller Ansprache anmelden. In der Praxis habe ich bisher genau einen Fall erlebt, in dem sich ein Mitglied aktiv über die informelle Ansprache beschwert und daraufhin die Community verlassen hat.

Das Wort macht die Musik
Nicht vergessen werden sollte, dass man mit der Ansprache (und entsprechenden Formulierungen) einen nicht unerheblichen Einfluss darauf hat, wer sich als potentielles Mitglied ansprochen fühlt. Ein interessantes Beispiel aus einer ähnlich gelagerten Diskussion bei Boardunity:

Die Anrede ist nur ein Teil eines Satzes … nur ein Teil einer gesammten Ausdrucksweise, mit der man Leute anspricht.

Um es allerdings einfacher zu machen drei Beispiele:

a. Hier kannst du fett Party machen und Spass haben.
b. Hier hast du die Möglichkeit nette Leuten zu treffen.
c. Hier haben Sie die Möglichkeit sich mit Gleichgesinnten zu unterhalten.

Der Anspruch steigt von a. nach c. ganz klar.

2010: Das Jahr der Community Manager

Dezember und Januar stehen in der Print- und Online-Welt ganz im Zeichen der Prognosen für das kommende Jahr. Generell halte ich mich in diesem Spiel gerne etwas zurück, eine zentrale Prognose möchte ich aber wagen:

2010 wird das Jahr der Community Manager

Die Gründe…

Social Networks sind im Mainstream angekommen. Konnten vielen Otto-Normal Surfer vor einem Jahr noch wenig bis gar nichts mit dem Begriff „Community“ anfangen, so hat sich das Bild heute spürbar gewandelt. Gerade wer-kennt-wen und die VZ-Netzwerke haben einen großen Anteil daran, dass für viele das Pflegen eines Community-Profils so selbstverständlich wie das Abrufen der E-Mails geworden ist. Diese Mitglieder wollen betreut werden und dafür braucht es kompetentes Personal.

2009 stand bei den Branchengrößen wie der VZ-Gruppe, wer-kennt-wen oder Xing erneut das Wachstum im Vordergrund. Im kommenden Jahr werden sich die ersten Zeichen für eine Verringerung der Zuwachsraten bemerkbar machen, die Profitabilität wird stärker in den Vordergrund rücken und wir werden höchst wahrscheinlich auch das Ende einiger Community Start-Ups miterleben dürfen. Professionelles Community Management wird ein zentraler und entscheidender Faktor in diesem Wettbewerb werden.

In den vergangenen Jahren haben die heutigen Community Manager ihre Erfahrungen im Learning by doing gesammelt. Dies war auch sinnvoll, da sich die Communitys gleichermaßen entwickelt haben. Trial and Error wird auch 2010 die Entwicklung der Communitys begleiten, aber längst nicht mehr in dem Maße, wie wir es bisher erlebt haben. Ergo braucht es verstärkt Aus- und Weiterbildungsangebote für Community Manager. Neben Seminaren werden inzwischen auch die ersten Ausbildungsplätze für Community Manager angeboten, um dem Fachkräftemangel entgegen zu wirken.

Immer mehr Firmen engagieren sich im Social Media-Umfeld oder haben für das kommende Jahr zumindest auf der Agenda, sich dem Thema anzunehmen. Durch die Berichterstattung der einschlägigen Medien zu den Kampagnen und Fehltritten von Vodafone, Jako und Co. ist vielen Verantwortlichen bewusst geworden, dass die Kommunikation mit und in den Sozialen Medien Spezialisten überlassen werden sollte. Community Manager bringen die benötigten Kompetenzen mit und werden 2010 weiter an Stellenwert gewinnen.

Die Community Management-Branche ist momentan von Quereinsteigern geprägt. Auch wenn sich in 2009 bereits viel getan hat, so gibt es de facto es nur wenige Community Manager mit mehrjähriger Erfahrung auf dem Markt. Nach einer Umfrage des Bundesverband Community Management verdient ein Community Manager im Durchschnitt derzeit rund 37.000 Euro im Jahr. Gemessen am Branchen-Umfeld und den benötigten Skills deutlich zu wenig. In 2010 wird es daher, gerade für die erfahrenen Kräfte, eine deutliche Gehaltssteigerung geben, von der auch die Neueinsteiger profitieren könnten.

2010…
Ich bin sehr gespannt, ob die Entwicklungen im kommenden Jahr mit dieser Prognose Schritt halten können und 2010 tatsächlich das Jahr für Community Manager wird. Auf der anderen Seite des großen Teichs sieht man das Jahr 2010 für Community Manager zumindest ähnlich positiv.  So oder so freue ich mich auf das, was uns in 2010 erwartet. Kommentare und Feedback sind wie immer herzlich willkommen!

Der Community Manager als zentraler Ansprechpartner im Unternehmen?

Mark Ralea hat unter dem Titel „Der neue Community Manager“ seine Einschätzung in Bezug auf die zukünftige Positionierung des Community Managers innerhalb einer Unternehmung veröffentlicht, die ich im Rahmen dieses Beitrags gerne kommentieren möchte.

Community Manager mit übergreifender Verantwortung
Nach Marks Überlegungen soll der Community Manager sowohl für die externe Community (in Form von Gruppen, Foren, Blogs, etc.) als auch innerhalb des Unternehmens (Mitarbeiter, Fachabteilungen) jeweils als  Bindeglied zur Geschäftsführung agieren. Der Community Manager soll dabei keiner Abteilung mehr zugeordnet werden, sondern unabhängig davon als übergeordnete Einheit positioniert werden.

Das nachfolgende Schaubild verdeutlicht diesen Ansatz:

Der neue Community Manager - Quelle: eikyo.de

Der neue Community Manager - Quelle: eikyo.de

Marks Thesen:

  1. Der Community Manager sollte nicht nur der Mittelpunkt in der Community (extern) sondern auch innerhalb des Unternehmens werden
  2. Der Community Manager muss zukünftig einen höheren Stellenwert haben als andere Abteilungen – denn er steht am stärksten in Verbindung mit dem Kunden/User. Er kennt die Bedürfnisse, Probleme und Chancen besser als alle anderen in dem Unternehmen

Ansatz wenig praktikabel
Den Ansatz, den Community Manager über den anderen Fachabteilungen als Verantwortlichen und Bindeglied zur Geschäftsführung  zu platzieren, halte ich für durchaus interessant, aber wenig praktikabel. Diese Funktion einen Community Manager erfordern, der von allen Fachgebieten – von der Produktentwicklung über das Marketing bis hin zu rechtlichen Fragen – über so viel Fachwissen verfügt, dass er die Prozesse im gesamten Unternehmen verstehen, steuern und auch verantwortlich entscheiden kann. Wohlgemerkt besser, als es die jeweiligen Fachabteilungen könnten. Gerade in größeren Unternehmen ist dies nicht realistisch und kommt der eierlegenden Wollmichsau sehr nahe. Der notizblog sieht hier eine ähnliche Problematik.

Community Management zentrale Funktion
Ohne Frage, der Job des Community Managers ist ein zentrales Element innerhalb einer Unternehmung, gerade wenn die Community das eigentliche Produkt des Unternehmens ist. Es macht also Sinn, den Community Manager als Bindungsglied zwischen der (externen) Community und dem Unternehmen einzusetzen. Je nach Größe und Ausrichtung des Unternehmens kann der Community Manager dabei als verantwortlicher Produktmanager für den Teilbereich bzw. das „Produkt“ Community agieren oder seine Funktion in enger Zusammenarbeit mit den jeweiligen Fachabteilungen (PR, Marketing, …) wahrnehmen.

Ansprechpartner für Fachabteilungen

Der Community Manager als Bindeglied zur Geschäftsleitung und den Fachabteilungen

Community Manager Bindeglied zur Geschäftsleitung und Ansprechpartner für Fachabteilungen

In Bezug auf andere Fachabteilungen würde es sich m. E. anbieten, den Community Manager bzw. das Community Management als Sprachrohr und Bindeglied zum Kunden aktiv als Berater in die Entwicklungsprozesse einzubinden und als eigenständige Einheit auf gleicher Ebene mit anderen Fachabteilungen zu platzieren. Den Community Manager unternehmensübergreifend als Verantwortlichen über alle Fachabteilungen zu setzen, würde die Position des Community Managers in meinen Augen allerdings völlig überfrachten.

Masse statt Klasse? Kommentar zum WiWo-Artikel „Die Macht der Kontakte“

Die Wirtschaftswoche (WiWo) hat sich aktuell wieder einmal dem Thema „Soziale Netzwerke“ angenommen. Wenn ich richtig gesehen habe, zusätzlich auch in der aktuellen Printausgabe.

Aufgefallen ist mir der Artikel „Soziale Netzwerke – Die Macht der Kontakte“ von WiWo-Autor Daniel Rettig, in dem er über Kontakte als beruflichen Erfolgsfaktor schreibt. Quintessenz: „Das beste Rezept lautet Masse statt Klasse“. Interessant ist dieser Artikel weniger, weil darin gänzlich neue Erkenntnisse zu finden wären, sondern vielmehr vor dem Hintergrund, dass dieser von der WiWo stammt und nicht aus der Blogosphäre. Gerade wenn man sich regelmäßig mit Akteuren aus dem Social Media-Umfeld umgibt, ist der Blick über den Tellerrand des Mikrokosmos aus Twitter, Blogs und Co. Gold wert. Nachfolgend einige Auszüge aus dem Artikel, die ich gerne kommentieren möchte:

Der US-Informatiker Robert Metcalfe vertrat sogar die Ansicht, dass der Nutzen, den jemand aus einem Netzwerk zieht, exponentiell mit der Gesamtzahl der Mitglieder steigt. Übertragen auf unser persönliches Netzwerk bedeutet dies: Je mehr Kontakte wir haben, desto besser.

Ich persönlich bin mir sehr sehr unschlüssig über diesen Punkt. Prinzipiell gibt es m. E. drei Netzwerk-Typen:

  • Der Qualitätsbewusste: bestätigt nur reale Kontakte und pflegt diese auch regelmäßig. Sprich: Besteht kein aktueller Kontakt, dann wird der Kontakt auch gelöscht.
  • Der Normalo: Gesunde Mischung aus realen und virtuellen Kontakten. Kontakte werden nach Bedarf und Tagesform geschlossen und bestätigt.
  • Der Sammler: Bestätigt alle Kontakte, sucht permanent neue Kontakte und läuft auf Veranstaltungen mit einem Notizblock umher, um ja keinen Namen (=Kontakt) zu verpassen. Motto: viel hilft viel.

Die Wahrscheinlichkeit einer Empfehlung ist bei realen Kontakten natürlich weitaus größer. Je mehr Kontakte ich habe, desto größer erscheint die Chance, auch von loseren Kontakten eine Empfehlung zu erhalten. Stellt sich die Frage, ob viele Kontakte „schaden“ können? Meine Einschätzung: Ja! Ich vermute stark, dass das „Schadenspotential“ davon abhängt, welcher Netzwerk-Typ mein Gegenüber ist: Der Qualitätsbewusste wird sich eher an einem Sammler stören, da er ein anderes Empfinden für den Aufbau und die Qualität von Netzwerken hat. Ob hier Chancen oder Gefahren überwiegen, muss jeder letztlich für seine in indivduelle Situation beurteilen. Und: Nicht jede Verbindung ist per se positiv. Verbindungen zu Kontakten, mit denen mein Gegenüber schlechte Erfahrungen gemacht hat, können ebenfalls kritisch bewertet werden.

Der US-Psychologe Herb Goldberg unterschied einst zwischen Nutzfreundschaften, Zweckfreundschaften und reinen Freundschaften. Erste werden nur geschlossen, wenn die Beteiligten voneinander profitieren, zweite können auch in der Freizeit entstehen, um gemeinsam Sport zu treiben. Die reine Freundschaft wiederum entspringt rein ideellen Motiven.

Vieles spricht dafür, dass dieses Trio um ein viertes Freundschaftsmotiv erweitert werden muss: die Netzwerk-Freundschaft.

Hat sich die Theorie von Goldberg tatsächlich überholt bzw. muss ergänzt werden? Ich denke nein. In meinen Augen ändert die Form der Kommunikation nichts an den eigentlichen Motiven für eine „Freundschaft“. Es mag sein, dass die Einschätzung des gegenseitigen Nutzens durch die Sozialen Netzwerke etwas verwässert worden ist. Allerdings werden so oder so auch bei einem Sammler-Typ Konktakte dann geknüpft, wenn er sich einen Nutzen davon verspricht. Und dem Gegenüber geht es genau so, sonst würde er den Kontakt nicht bestätigen. Was also soll man unter einer Netzwerk-Freundschaft verstehen?

Es geht nicht mehr darum, was man kann, sondern wen man kennt; nicht darum, was man weiß – sondern wer von einem weiß.

In dieser Form ist diese Aussage schlicht und ergreifend falsch. Wann gebe ich eine Empfehlung ab? Letztendlich nur dann, wenn ich von einer Person oder einem Produkt überzeugt bin. Empfehle ich jemanden aktiv weiter, wird dessen Leistung automatisch mit mir in Verbindung gebracht, egal ob positiv oder negativ. Es geht also letztlich natürlich auch darum, dass man etwas kann und weiß. Die Kunst besteht allerdings darin, auch die richtigen Leute zu kennen, die das Wissen über mein Können gerne und guten Gewissens mit anderen teilen.

Ähnliches gilt für Deutschland. Fast jede fünfte Führungskraft ist in sozialen Netzwerken aktiv und nutzt sie beruflich, ergab eine Forsa-Studie im Januar. Die repräsentative Umfrage belegt zudem, dass die Nutzung von beruflichen Netzwerken bei besser verdienenden Managern weiter verbreitet ist. Führungskräfte mit einem Haushaltseinkommen von über 4000 Euro sind bereits zu 28 Prozent beruflich in Online-Netzwerken aktiv.

Ah ja, ich muss gerade noch mal nachschauen, ob der Autor des WiWo-Artikels aus dem Marketing stammt… Im Umkehrschluss bedeuten diese Zahlen, dass auch 2009 noch rund 4/5 der deutschen Führungskräfte NICHT in sozialen Netzwerken aktiv sind. Dies bestätigt mein Bild, was ich von Konferenzen außerhalb des Internet-Umfelds habe. Gerade Unternehmer älteren Semesters nutzen primär oder ausschließlich ihr persönliches Offline-Netzwerk. Dies funktioniert hervorragend, da diese Kontakte ebenfalls nicht in Online-Netzwerken aktiv sind. Schaut man sich die Profile bei XING etwas genauer an, so finden sich dort bisher nur sehr wenige wirklich einflußreiche Führungskräfte. Ich bin mir sehr sicher, dass sich diese Quote über kurz oder lang zugunsten der Sozialen Netzwerke im Internet verschieben wird. Man darf aber einfach nicht die Augen davor verschließen, dass ein Großteil der Geschäfte momentan noch außerhalb der vielgerühmten Sozialen Netzwerke geschlossen werden.

Fazit
Erfreulich ist, dass das Thema „Soziale Netzwerke“ zunehmend auch Eingang in die klassischen Medien findet. Wir stehen hier aber trotz allem noch ganz am Anfang der Entwicklung.  Diesbezüglich würde ich mir eine etwas kritischere Hinterfragung der Informationen und Entwicklungen wünschen. Letztlich macht genau das Qualitätsjournalismus aus.

Von der Randerscheinung zum Massenphänomen – Netzwerke im Internet

Für das Alumniportal-Deutschland habe ich mich im Rahmen des Themas des Monats „Netzwerke im Internet“ mit der Frage beschäftigt, wie sich die Wahrnehmung der Online-Netzwerke in den letzten Jahren verändert hat. Der Artikel ist in Deutsch und Englisch veröffentlicht worden:

Über das Alumniportal-Deutschland:

Das Alumniportal Deutschland ist ein kostenloses Webangebot, das von fünf Organisationen der internationalen Zusammenarbeit getragen und von der Bundesregierung finanziert wird. Es bietet „Deutschland-Alumni“ die Möglichkeit, ihre Kompetenzen und Kontakte zu sichern, auszubauen und für ihre persönliche und berufliche Entwicklung zu nutzen.

Ein Plädoyer für Social Media-Guidelines in Unternehmen

Jahrelang haben viele Unternehmen dafür gekämpft, dass Mitarbeiter ihr Wissen und ihre Erfahrungen teilen. Die Angst, mit einem Mitarbeiter auch ein gutes Stück Firmenwissen zu verlieren, ist nach wie vor groß. Stichwort: Braindrain. Interne Communitys, Wiki-Systeme, Foren und Wissensdatenbanken sollen es den Mitarbeitern leichter machen, ihr Wissen mit anderen zu teilen und greifbar zu machen. Aus eigener Erfahrung weiß ich, wie schwer sich ein Großteil der Unternehmen und deren Mitarbeiter damit getan haben. Durch die Entwicklungen im Bereich Social Media kommen Unternehmen in eine völlig neue Situation: Mitarbeiter publizieren über Dienste wie Twitter, Blogs und Co. Informationen beruflicher und privater Natur. Wohlgemerkt freiwillig und für eine teilweise breite Öffentlichkeit!

Chance und Gefahr zugleich
Aus Sicht eines Kommunikationsexperten ist diese Entwicklung natürlich überaus spannend, für die Unternehmen zunächst eine große Herausforderung, aber auch eine große Chance. Noch nie war die Möglichkeit so groß, auch riesige Konzerne durch die Mitarbeiter den Kunden wirklich nahe zu bringen. Aber auch noch nie war die Gefahr so groß, dass interne Infos ungewollt an die Öffentlichkeit gelangen oder „einfache“ Mitarbeiter durch Äußerungen im öffentlichen Internet Krisen auslösen, die das Ganze Unternehmen erschüttern können.

Unternehmen meist unvorbereitet
So viel zur Theorie, doch was bedeutet das für die Praxis? Erstaunlicherweise trifft die meisten deutschsprachigen Unternehmen diese Entwicklung immer noch völlig überraschend und damit unvorbereitet. Große Verunsicherung ist zu spüren, teilweise macht sich sogar so etwas wie Hilflosigkeit breit. Die Gründe liegen auf der Hand: Während wir, damit schließe ich mich und wohl auch den Großteil der Leser des Community Management Blogs ein, einen nicht unbedeutenden Teil unserer Arbeitszeit im Web 2.0 Mikrokosmos verbringen und wie selbstverständlich über Blogs und Twitter sprechen, zaubert man bei den meisten Menschen spätestens mit dem Wort „Twitter“ ein Fragezeichen in die Gesichter. Und selbst wenn man „davon schon mal etwas gehört hat“, wirklich praktische Erfahrung haben bisher die wenigsten gesammelt. Und wie schwer etwas zu verstehen ist, dessen Tragweite man selbst (noch) nicht erlebt hat, können die meisten sicher noch aus den eigenen ersten Schritten im Social Web herleiten.

Social Media wird wahrgenommen, aber nicht immer verstanden
Vor einigen Tagen habe ich einen Artikel in den VDI Nachrichten, einer Zeitung für Ingenieure, einen Artikel über die durch Twitter und andere Social Media-Dienste entstehenden Gefahren gelesen. Angeführtes Beispiel: Eine FBI-Praktikantin twitterte über eine gerade durchgeführte Durchsuchung bei einem großen Konzern. Lange bevor diese Untersuchung offiziell war. Das betreffende Unternehmen hat erst einen oder zwei Tage später dazu Stellung genommen, im Social Web eine gefühlte Ewigkeit. Der Artikel zeigt zwei Dinge: Was amerikanische Unternehmen vor längerer Zeit bereits erkannt haben, kommt langsam auch in Deutschland in der öffentlichen Wahrnehmung an. Wirklich verstanden, was da eigentlich passiert, haben allerdings die wenigsten.

Unternehmens-Community (=Mitarbeiter) braucht Richtlinien
Um den Bogen zum Community Management zu schlagen: Unternehmen stehen jetzt vor der Herausforderung, dass sie ihre Community, und damit beziehe ich mich jetzt auf die Mitarbeiter, zukünftig auf das Leben in und mit den Social Media-Diensten vorbereiten müssen. Hatte bis vor wenigen Jahren nur eine Schar von ausgewählten Spezialisten (Unternehmensführung, PR, Vertrieb etc.) Kontakt zu einer vergleichsweise breiten Öffentlichkeit, so kann sich heute jeder (sic!) Mitarbeiter zu einem Multiplikator für das Unternehmen entwickeln. Mit allen Chancen und Gefahren. Während eine organisierte Entwicklung des Themas in Unternehmen wahrscheinlich noch einige Zeit in Anspruch nehmen wird, sollten zwei wichtige Schritte jetzt auf die Agenda kommen:

  • Die Mitarbeiter müssen aktiv im Bereich  Social Media geschult werden.
  • Die Mitarbeiter brauchen Richtlinien, wie sie sich im Umgang mit Social Media-Diensten verhalten sollen.

Komplette Verbote oder eine Dämonisierung der aktuellen Veränderungen sind dabei der falsche Weg: Zum einen funktioniert es nicht und zum anderen nimmt man sich dabei auch eine große Chance, die andere Firmen unter Umständen nutzen werden.

Social Media-Guidlines
Für den ersten und wichtigsten Schritt sehe ich dabei die Einführung von Social Media-Guidelines. Natürlich ist damit noch nicht sichergestellt, dass die Mitarbeiter diese auch lesen und beachten. Aber wenn man mit Mitarbeitern in Unternehmen spricht, ist auch hier eine große Unsicherheit zu spüren: Was darf ich, was darf ich nicht? Was für Konsequenzen kann das für meinen Job haben? An wen kann ich mich wenden, wenn ich Fragen habe? Es besteht also ein expliziter Informationswunsch und genau diese Fragen sollten mit den Guidelines beantwortet werden. Ein wirklich gut gelungenes Beispiel für Social Media-Guidelines habe ich heute bei Intel gefunden. Dort wurde Social Media nicht nur erkannt, sondern auch verstanden. Zusammengefasst:

  • Den Mitarbeitern ist es ausdrücklich erlaubt, sich aktiv am Austausch im Social Web zu beteiligen
  • Die Mitarbeiter erhalten hilfreiche Tipps, welche Inhalte auf welche Art kommuniziert werden können, wie mit Fehlern umgegangen werden sollte etc.
  • Ebenso werden die Mitarbeiter aber auch darüber aufgeklärt, dass letztendlich sie für die Inhalte verantwortlich sind und auch die entsprechenden Konsequenzen zu tragen haben
  • Ganz wichtig: Es werden auch Ansprechpartner genannt, wenn Fragen rund um das Thema Social Media bestehen

Fazit
Für Unternehmen ist Social Media ein wichtiges Thema, jetzt und heute! Mit generellen Verboten ist nichts zu erreichen, damit werden Chancen verspielt und im Zweifelsfall halten sich die Mitarbeiter ohnehin nicht daran. Unternehmen sollten jetzt aktiv werden, ggf. mit externer Unterstützung, und den Mitarbeitern Informationen und Richtlinien an die Hand geben, wie ein Engagement in den Social Media-Diensten aussehen kann. Im nächsten Schritt sollte dann die Grundlagenarbeit anstehen, wie z.B. Mitarbeiterschulungen zum Thema Social Media.

Motivationsfaktoren für ein Engagement in Online-Communitys

Da die Veröffentlichung des eBooks Leitfaden Community Management sich leider nach hinten verschiebt, werde ich vorab zumindest einige Auszüge veröffentlichen.

Unter der Fragestellung „Warum engagieren sich Menschen in Online-Communitys?“ habe ich mich für das eBook u.a.  mit den grundsätzlichen Motivationsfaktoren für ein Engagement in Online-Communitys auseinandergesetzt:

Die Frage, was denn eine Online-Community überhaupt ist, wurde im vorhergehenden Abschnitt beantwortet. Es stellt sich im nächsten Schritt die Frage, was Menschen dazu motiviert, in Online-Communitys aktiv zu werden und (oftmals sogar kostenlos) Inhalte bereitzustellen.

Rückmeldung aus dem Sozialen Netzwerk
Der Mensch ist bekanntlich ein soziales Wesen, die Grundvoraussetzungen für die Teilnahme an einer (virtuellen) Gemeinschaft sind also gegeben. Für den längerfristigen Verbleib innerhalb einer Gemeinschaft ist es für das Mitglied allerdings wichtig und eigentlich sogar unabdingbar, dass ein Feedback aus dem sozialen Netzwerk für die Aktivitäten des Mitglieds erfolgt. Das Feedback kann auf unterschiedlichste Art und Weise erfolgen, z.B. durch Kommentare zu Aktionen.Wichtig ist einzig, dass ein Feedback erfolgt und dem Mitglied so signalisiert wird: Du wirst wahrgenommen und bist Teil dieser Gemeinschaft!

Der persönliche Nutzen steht im Vordergrund
Das Engagement einer Online-Community steht unter einem zentralen Aspekt: dem persönlichen Nutzen bzw. dem persönlich empfundenen Mehrwert. Die Ausgestaltung des persönlichen Nutzens könnte allerdings unterschiedlicher kaum sein. Zum einen spielt die Persönlichkeit eine wichtige Rolle und zum anderen auch das Netzwerk als solches, in dem das Engagement erfolgt. Beispiele für einen persönlich empfundenen Nutzen können u.a. sein:

  • Selbstbestätigung
  • Geborgenheit / Schutz
  • Monetäre Aspekte

Allen Aktivitäten gemeinsam ist allerdings, dass das jeweilige Mitglied durch seine Aktivitäten einen persönlichen Mehrwert empfindet. Auf den ersten Blick ist nicht immer erkennbar, welche Motive hinter dem Engagement eines Mitglieds in einer Online-Community stehen. Aber auch wenn die Motive bekannt sind, sind diese für Außenstehende nicht immer nachvollziehbar. Dies führt häufig zu der landläufigen Meinung, dass sich Community-Mitglieder völlig selbstlos und ohne „Vergütung“ engagieren.

Definition Community Management

Als Ergänzung zu dem Artikel „Was ist eigentlich Community Management?“ und in Vorbereitung auf das eBook „Leitfaden Community Management“ habe ich mich eingehend mit einer prägnanten Definition und Beschreibung des Begriffes Community Management beschäftigt. Die gefundenen Definitionen spiegeln meine persönliche Vorstellung nicht vollständig wieder, so dass ich Community Management wie folgt für mich definiert habe:

Community Management befasst sich mit allen operativen und strategischen Aufgaben und Fragestellungen, die rund um die Konzeption, den Aufbau und das Management einer Online-Community anfallen. Das Aufgabengebiet umfasst dabei sowohl die Betreuung der Mitglieder wie auch die Sicherstellung des Community-Betriebs in Bezug auf technische, rechtliche und monetäre Aspekte.

Ergänzungen und Kommentare sind wie immer herzlich willkommen!