Community-Management

Aller Anfang ist schwer, dies gilt natürlich auch für den Aufbau einer funktionierenden Online-Community. Als zentraler Erfolgsfaktor, in der Startphase und natürlich auch in den späteren Phasen, wird die Gewinnung von Mitgliedern gesehen, die zum einen aktiv das Leben in der Community mitgestalten und zum anderen auch die frohe Botschaft der Community weitertragen. In Bezug auf die Außenwirkung spricht man auch von sogenannten Evangelisten, die durch ihre Außenwirkung maßgeblich zur Verbreitung und der erfolgreichen Umsetzung der Ziele der Community beitragen. Neben dem Wirken nach außen nehmen sehr aktive Mitglieder auch oft innerhalb des Sozialen Netzwerks eine exponierte Stellung ein, man spricht dann auch von einem Meinungsführer. Meinungsführer sind eine tragende Säule der virtuellen Gemeinschaft und genießen auch ein entsprechendes Ansehen unter den anderen Mitgliedern. In Online-Communities mit fachbezogenen Themen sind diese Meinungsführer zu großen Teilen fachlich sehr versiert und tragen gerade in den (meist) kleineren Special-Interest-Communities viel inhaltliches als Experten bei.

Die Kehrseite zu starker Meinungsführer
Allerdings gibt es auch bei dieser Konstallation eine Kehrseite, nämlich genau dann, wenn ein Mitglied als Meinungsführer eine zu wichtige Rolle einnimmt. Bleiben wir bei dem Beispiel der fachbezogenen Special-Interest-Community und nehmen an, dass diese sich gleichermaßen an Anfänger, Fortgeschrittene und Experten in einem bestimmten Bereich richtet. Die ausgewiesenen Experten unter den Mitgliedern steuern hochwertige Beiträge bei und machen so das Projekt für andere (neue) Mitglieder interessant. Idealerweise unterstützen sie auch andere Mitglieder, die fachlich noch nicht so weit sind. Allerdings entsteht jetzt ein interessanter und in Bezug auf das Community-Management auch gefährlicher Effekt: Durch die starke Rolle eines Meinungsführers richten sich die durch andere Mitglieder veröffentlichten Inhalte stark an diesem aus, d.h. das (positive) Feedback durch dieses Mitglied wird als sehr wichtig empfunden. Agieren der fachlich versierte Meinungsführer und die anderen Mitglieder auf einem annähernd vergleichbaren fachlichen Niveau, so kann diese starke Ausrichtung am Meinungsführer durchaus auch einen positiven Effekt auf das Niveau Inhalte haben. Allerdings wird für neue Mitglieder, die fachlich noch nicht das gleiche oder zumindest ein ähnliches Niveau erreicht haben, durch dieses Verhalten eine nur schwer zu überwindende Einstiegshürde aufgebaut. Ein praktisches Beispiel bilden hier Online-Communities aus den Bereichen Fotografie und Kunst.

Lösungsansätze
Bei den Lösungsansätzen tritt ein altbekanntes Problem zu Tage: Es ist sehr schwer, eine Community für Anfänger und Experten gleichermaßen dauerhaft interessant zu gestalten. Trennt man strikt nach dem fachlichen Niveau, gibt es im Regelfall Probleme mit der Selbsteinschätzung und letztendlich wird es durch die “Klassengesellschaft” entweder zu Unstimmigkeiten kommen oder der Wissenstransfer zwischen den verschiedenen Fachleveln wird nicht oder nur sehr eingeschränkt stattfinden. Überlasst man die Entwicklung der Selbstregulation, wird meiner Erfahrung nach immer eine Gruppe (entweder Anfänger oder Experten) nach einiger Zeit die Lust an dem Projekt verlieren, da die Diskussionslevel nicht (mehr) mit den eigenen Ansprüchen übereinstimmen. Eine Patentlösung gibt es hier, wie so oft im Bereich Community-Management, leider nicht.

Fazit
Ein starkes Engagement einzelner Mitglieder in einer Community ist sehr wichtig, allerdings sollte man in Bezug auf den langfristigen Aufbau einer Community im Hinterkopf behalten, dass hierdurch auch negative Effekte für die Ziele der Community entstehen können. Meinungsführer bedürfen also nicht nur in Bezug auf ihr explizites Verhalten, sondern auch in Bezug auf ihre implizite Wirkung auf das Verhalten anderer Mitglieder einer besonderen Beachtung.

Mark Ralea, Geschäftsführer von Eikyo und Vorstandsmitglied im Bundesverband Community Management, hat im Rahmen der Vorbereitungen zu seinem neuen Buch einen interessanten Artikel veröffentlicht, der sich mit dem Thema Asymmetrisches Community Management beschäftigt.

Symmetrisches Community Management
Im symmetrischen / klassischen Community Management betreut der Community Manager (CM) eine Online-Community direkt, z.B. eine Community zu einem bestimmten Produkt seines Auftraggebers. In Bezug auf Produkt- / Marken-Communities ist es also das Ziel, möglichst viele Nutzer für die eigene Community zu gewinnen und so über das eigene Netzwerk die selbst gesteckten Ziele (Kundenbindung, Kundengewinnung, etc.) umzusetzen.

Asymmetrisches Community Management
Der von Mark beschriebene Ansatz des asymmetrischen (oder verteilen) Community Management setzt an einer anderen Stelle an: der Community Manager wird überall dort aktiv, wo sich Nutzer mit den Produkten des Auftraggebers auseinander setzen, d. h. im Rahmen bereits bestehender Sozialer Netzwerke. Dies kann z. B. durch eine aktive Beteiligung des CM an Diskussionen durch Informationsbereitstellung erfolgen, wobei die offizielle Funktion bzw. der Bezug des CM zum Produkt / zur Marke natürlich klar erkennbar sein sollte.

Asymmetrisches Community Management (Quelle: eikyo.de)

Einen Ansatz für Asymmetrisches Community Management bieten Netzwerke wie MySpace, wo sich Firmen im Rahmen der Plattform eigene Profile / Seiten anlegen können und somit auch Nutzer im Rahmen eines bestehenden Sozialen Netzwerks erreichen, ohne dass diese erst als Nutzer für eine separate Plattform gewonnen werden müssen.

Im weitesten Sinne können auch die Gruppen im Business-Netzwerk XING als Beispiele für Asymmetrisches Community Management dienen.

Symmetrisches vs. Asymmetrisches Community Management
Auf Basis des aktuellen Ansatzes sind die Grenzen zwischen symmetrischem und asymmetrischen Community Management durchaus fließend: ein Profil in MySpace zählt in Relation zu einer ggf. existierenden eigenen Community zu den asymmetrischen Aspekten des Community Management, beinhaltet durch seine Ausgestaltung als Sub-Community aber im Prinzip auch gleichzeitig den symmetrischen Ansatz.

Interessant wird zu betrachten, in wie weit sich die Anforderungen an das Community Management unter den genannten Aspekten verändern. Eine Herausforderung ist hierbei vor allem in der Ansprache der User zu sehen, gerade wenn es sich um eine Produktdiskussion in einer nicht-kommerziellen Umgebung handelt. Oder anders ausgedrückt: Es ist ein Unterschied, ob ich mich als User bewusst in einer Marken-/Produkt-Community anmelde oder ob sozusagen die Marke zu mir kommt, unter Umständen in einem Umfeld, in dem ich dies nicht unbedingt erwarte. Die nächste Herausforderung liegt sicher auch in der Kommunikation und Abstimmung mit den Betreibern einer Online-Community, in der ich als CM gerne für meinen Auftraggeber aktiv werden möchte.

In diesem Sinne bin ich sehr gespannt, welche weiterführenden Fragestellungen und Konzepte zum Thema Community Management sich in der weiteren Diskussion aus dem Ansatz von Mark ergeben.

In regelmäßigen Abständen gibt es in den von mir betreuten Online-Communities Anregungen / Forderungen, die Mitgliederdatenbanken aufzuräumen. Stein des Anstoßes sind (vermeintlich) inaktive User, die seit ihrer Anmeldung keinen sichtbaren Beitrag zum Community-Geschehen geleistet haben. Schaut man sich die Mitglieder-Statistiken genauer an, so hat tatsächlich ein signifikanter Anteil der Mitglieder noch keinen Beitrag geschrieben, kein Foto eingestellt, etc. Die tatsächliche Größenordnung / Prozentzahl hängt natürlich davon ab, wie die Community gewachsen ist, wie die Mitglieder gewonnen wurden, ob schon Mitglieder gelöscht wurden o.ä., daher verzichte ich bewusst auf die Nennung einer relativen Größe.

Stille Mitleser / Lurker
Auf den ersten Blick und ohne Investoren-Druck, eine möglichst hohe Mitgliederzahl präsentieren zu müssen, spricht grundsätzlich zunächst nichts gegen eine Bereinigung der Mitglieder-Datenbank, sprich eine Löschung der Mitglieder, die im Zeitraum X (noch) keinen aktiven Beitrag geleistet haben. Betrachtet man allerdings die Nutzerstatistiken etwas genauer, so tritt ein interessantes Phänomen zutage: Ein nicht unerheblicher Teil der vermeintlich inaktiven Mitglieder sind stille Mitleser, d.h. sie nehmen passiv am Community-Geschehen teil. Aus dem Englischsprachigen beginnt sich in der Community-Szene auch der (meist) etwas abfällig gebrauchte Begriff Lurker zu etablieren.
Gerade für die “Poweruser”, in vielen Fällen aber auch für den Community-Manager oder Betreiber einer Online-Community, sind die stillen Mitleser oftmals ein Dorn im Auge. Scheint es doch offensichtlich zu sein, dass die stillen Mitleser von der Arbeit / dem Engagement der aktiven Mitglieder profitieren, ohne der Gemeinschaft etwas für ihre Mühe zurückzugeben. Auch für die Vermarktung oder Bewertung einer Online-Community gibt es die (grundsätzlich sinnvolle) Bestrebung, nicht mehr die absolute Zahl der Mitglieder in den Vordergrund zu stellen, sondern ein Augenmerk auf die Zahlen / den Anteil der aktiven Mitglieder zu legen.

Stille Mitleser und ihr Stellenwert für eine Community
Allerdings tue ich mir mit der Definition etwas schwer, dass nur aktive, sprich schreibende, Bilder einstellende, kommentierende, … Mitglieder als wirklicher Teil der Community zu sehen sind. Betrachtet man beispielsweise die Abrufzahlen in nahezu allen Text-basierten Communities, sprich Foren, so sind diese fast immer signifikant größer als die Zahl der tatsächlichen Beiträge bzw. der durch die aktiven Mitglieder verursachten Aufrufe. Aber gerade diese stillen Mitleser machen die Beteiligung für die aktiven / schreibenden Mitglieder vielfach erst wirklich interessant, da ihre Beiträge von einem größeren Publikum wahrgenommen werden. Aus den eigenen Projekten kenne ich tatsächlich viele Mitglieder, die seit Jahren still mitlesen, noch nie einen Beitrag verfasst haben, aber m. E. definitiv trotzdem ein durchaus wichtiger Teil der Community sind. Einen durchaus vergleichbaren Ansatz mit Schwerpunkt auf der Monetarisierung einer Online.Community hat gerade Marcel Weiss veröffentlicht. Etwas überspitzt ausgedrückt: Bei einer Zeitung würde auch keiner auf die Idee, die nicht aktiven Leser auszuschließen. Wobei hier zugegebenermaßen der Rückkanal, verglichen mit einer Online-Community, doch etwas komplizierter ist…

In diesem Sinne freue ich mich auf rege (… oder keine) Kommentare meiner stillen Mitleser!

Seit einigen Wochen fließt ein guter Teil meiner Arbeitszeit in die Entwicklung und den Aufbau der Community & Galerie für Kunst Kunstclub.com. Bei Community-Projekten schlagen oft zwei Herzen in meiner Brust: Das des Technik-Liebhabers und das des Community-Managers. Oder anders ausgedrückt: Technische Innovation vs. Einfachheit und Bedienerfreundlichkeit.

Das Phänomen wer-kennt-wen
In den letzten Tagen und Wochen ging verstärkt die bewundernswerte Entwicklung von wer-kennt-wen durch die (Online-)Presse (1, 2, 3). Gerade in Bloggerkreisen anfänglich teilweise wegen der wirklich sehr überschaubaren Funktionalität belächelt, hat wer-kennt-wen allen anderen Netzwerken eines voraus: Es ist so einfach zu bedienen, dass auch die Hausfrau von nebenan (und das meine uneingeschränkt positiv) das Konzept versteht und die Plattform bedienen kann. Mein erster Streifzug durch wer-kennt-wen vor einigen Wochen hat mich wirklich überrascht, dort sind Personen aus meinem Bekannten- und Freundeskreis angemeldet, die mit großer Wahrscheinlichkeit noch nie von XING gehört haben und trotz Ihrer Anmeldung auf wer-kennt-wen nicht wissen, was ein Social Network ist.

Hier offenbart sich ein interessantes Phänomen: Die Bloggerkreise setzen sich zumeist aus Internet-affinen und technisch versierten Mitgliedern der Internetgemeinschaft zusammen, die Social Networks so selbstverständlich bedienen und verstehen, wie sie über ihr Leben twittern. Ein Großteil der Mitglieder von wer-kennt-wen liest keine Blogs und hat noch nie von Twitter gehört, begeistert sich aber für das simple Konzept von wer-kennt-wen. Wie sollte man auch Funktionen a la Friendsfeed vermissen, die man gar nicht kennt?

USP Funktionsverzicht
Bei der Lektüre des Blog-Eintrags von Teriell zu dem Kunstclub-Projekt und beim Verfassen meiner Reaktion auf die zu dem Blog-Eintrag geschriebenen Kommentare ist mir persönlich (wieder) bewusst geworden, dass gerade der Verzicht auf Innovationen / Funktionen auch ein Alleinstellungsmerkmal / USP sein kann. Zwar spreche ich weniger die Internet-affine Zielgruppe an, erschließe mir damit unter Umständen aber auf der anderen Seite (neue) Zielgruppen, die bisher nicht oder nur eingeschränkt in Online-Communities aktiv waren. Nicht zuletzt, da sich einige Community-Projekte inzwischen mehr und mehr zu einer Art Social Online-Software entwickeln und damit leider auch immer komplexer in der Bedienung werden. Selbstverständlich haben auch diese Projekte ihre Berechtigung, funktionieren aber nicht für jede Zielgruppe.

Bei der Konzeption eines neuen Community-Projektes sollte in Bezug auf diesen Punkt eine sehr klare Entscheidung getroffen werden: Möchte ich die Internet-affine Zielgruppe der bloggenden und Twitter-nutzenden Early-Adopter ansprechen oder soll die Zielgruppe (auch) aus dem Handwerker bestehen, der primär in Form von E-Mail, ebay oder Google Kontakt mit dem Medium Internet hat.

Gerade in den Blogs rund um das Thema Online-Communities und Web 2.0, die ich persönlich im Übrigen sehr gerne lese :-), vermisse ich ab und an den Blick über den eigenen (Online-) Tellerrand hinaus. Meines Erachtens auch ein Grund, warum nur wenige Blogs tatsächlich ein Publikum ansprechen, was sich nicht primär aus anderen Blog-Autoren zusammensetzt.

Nach der ersten Idee für ein neues Projekt im Bereich Social Networks stellt sich im nächsten Schritt die Frage, wie das Kind denn heißen und unter welcher Domain(endung) das Projekt entstehen soll. In diesem Grundlagen-Artikel möchte zum einen die Bedeutung der Namens- und damit einhergehend der Domainwahl erläutern und auf die möglichen Schritte zu der einer Wunschdomain eingehen.

Zusammensetzung einer Domain:
Grundlegend unterscheidet man bei dem Aufbau einer Domain verschiedene Elemente, hier erläutert an der Domain http://www.community-management.de:

• http:// -> Protokoll
• www -> Subdomain
• community-management -> Second-Level-Domain oder Domain
• de -> Top-Level-Domain oder Domainendung

Im allgemeinen Sprachgebrauch wird der Teil community-management.de als Domain, Internet-Domain oder auch Domainname bezeichnet.

Zunächst einige allgemeine Tipps:
Die Domain sollte möglichst kurz sein und m.E. auch direkt einen Rückschluss auf die Inhalte des Projektes zulassen. Es gibt zwar zahlreiche Beispiele für erfolgreiche Kunstnamen a la ebay, allerdings ist die Etablierung einer reinen Kunstdomain ungleich aufwändiger. Ein guter Test ist das gute alte Telefon: Muss die Domain mühsam buchstabiert werden oder fällt die Weitergabe an den Gegenüber leicht? Idealerweise enthält die Domain auch ein (oder mehrere) Keyword(s), unter welchen das Projekt später in den Suchmaschinen auffindbar sein soll, z.B. zum Thema Fotografie das Keyword Foto.

Bei der Domainendung würde ich für ein ausschließlich auf den deutschen Markt abzielendes Projekt immer die Domainendung .de bevorzugen. .com ist auch interessant, wenn entweder der deutschsprachige Raum (D, A, CH) angesprochen werden oder eine spätere Internationalisierung geplant ist. Bei internationalen Projekten in der weiteren Reihenfolge .net, .info. Natürlich gibt es inzwischen diverse weitere Domainendungen wie .eu, betrachtet man allerdings die Listings beispielsweise in Google.de, so finden sich dort fast ausschließlich die Länderendung .de oder die “älteren” Endungen wie .com oder .net. Natürlich ist dies auch von anderen Faktoren abhängig, es lässt aber zumindest den Rückschluss zu, dass die genannten Domainendungen etabliert und damit auch in den Köpfen des durchschnittlichen Internetnutzers verankert sind.

Suche nach freien Domains und Alternativwege:
Ideen sind in der Regel nicht das Problem, die Ernüchterung erfolgt in der Regel nach dem Whois-Check für die gewünschte Domain: Leider vergeben! Alleine für die Domainendungen .de sind inzwischen über 12 Millionen Kombinationen vergeben. Ein Indiz dafür, dass diese Erfahrung ein Großteil der Start-Ups neueren Datums gemacht hat, zeigen Wortschöpfungen wie wamadu, yieeha, wooby, guut u.ä. Im Grunde lässt sich diese Liste nach belieben weiterführen, auch wenn ich jetzt schon die ersten Stimme höre, dass man sich bei der Namensfindung auch etwas gedacht habe.

Ist der Wunschname bzw. die Wunschdomain bereits registriert, ergeben sich folgende Optionen:

• eine andere Top-Level-Domains (Domainendung) wählen
• einen neuen Namen ausdenken
• einen Ankauf der gewünschten Domain versuchen
• Worst-Case: das Projekt vor dem Start wieder einstampfen

Andere Domainendungen: Tools wie der Domaincheck von United-Domains ermöglichen es schnell und einfach, die gewünschte Domain unter verschiedensten Domainendungen zu testen. Dabei wie oben beschrieben möglichst auf exotische Domainendungen wie .cc verzichten.

Neuer Name: Unter Umständen schafft bereits eine geringe Modifikation des Namens Abhilfe, am Beispiel eines Forums für Fotografie würden beispielsweise neben dem Optimum Fotoforum auch Fotoboard, Fotoportal, Fotocommunity o.ä. ihren Zweck erfüllen. Auf vor einigen Jahren in Mode gekommende (oftmals sinnlose) Zusätze wie 24 oder -online sollte nach Möglichkeit verzichtet werden.

Ankauf einer Domain: In den letzten Jahren hat sich ein regelrechter Markt für Domains entwickelt, der teilweise allerdings noch etwas unter seinem Insider-Dasein leidet. Zahlreiche gute (und weniger gute) Domains sind nicht mit Projekten hinterlegt, sondern stehen in Domainbörsen wie Sedo (Marktführer) zum Verkauf. Leider gibt es noch kein einheitliches Bewertungsschema für Domainnamen, so dass von Schnäppchen bis hin zu völlig überteuerten Angeboten eigentlich alles zu finden ist. Ein Großteil der Domains wird erfahrungsgemäßg im Bereich von 500 - 1.500 Euro gehandelt, so dass sich eine Suche nach der Wunschdomain in den einschlägigen Domainbörsen durchaus lohnen kann. Bei geparkten Domains werden teilweise die Besucherzahlen ausgewiesen, so dass sich auch erahnen lässt, ob eine Domain von Besuchern direkt über die Adresszeile eines Browsers aufgerufen wird, also so genannte Type-Ins verzeichnet. Natürlich ist es auch immer eine Option, einen Domaininhaber direkt zu kontaktieren. Ist unter der (vergegebenen) Wunschdomain kein Impressum hinterlegt, lassen sich die Kontaktdaten des Inhaber in der Regel über die Whois-Suche ermitteln, am Beispiel von .de in der Denic-Datenbank.

Ein nicht zu vernachlässigender Aspekt beim Erwerb einer “gebrauchten” Domain ist das Alter der Domain, da dieses von Suchmaschinen berücksichtigt wird. Je älter eine Domain, desto besser wird diese im Regelfall gegenüber einer jüngeren Domains mit vergleichbaren Inhalten gelistet. Um etwas mehr über die Historie einer Domain zu erfahren, kann eine Abfrage im Webarchive.org gestartet werden. Zumindest für einen Teil der Websites sind Zeitreisen also inzwischen möglich…

Die Domain ist das zentrale Element eines Internetprojektes! Entsprechend sorgfältig sollte die Wahl des Domainnamens erfolgen. Unter Umständen lohnt sich mittelfristig auch eine größere Investition, wenn dadurch die Vermarktung des Projektes bzw. der Aufbau einer Online-Community vereinfacht und damit letztendlich auch Kosten gespart werden können.

Unter der Überschrift “Do Startup Companies Need Community Managers?” gibt es auf ReadWriteWeb gerade ein wirklich interessanten Artikel von Marshall Kirkpatrick über die Aufgaben und Notwendigkeit von Community-Managern. Im Rahmen des Artikels werden vielen Stimmen aus der Praxis zitiert und auch die geposteten Kommentare sind teilweise hochspannend! Absolut lesenswert, vielen Dank an Marco Ripanti für den Hinweis!